SMART RETAILING: Quand le magasin devient intelligent

Martine Fournier ()
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Martine Fournier: CEREFIGE - Centre Européen de Recherche en Economie Financière et Gestion des Entreprises - UL - Université de Lorraine

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Abstract: Le point de vente physique est-il en train de devenir, en matière de transformation digitale, la « nouvelle frontière » du commerce ? Alors qu'au début des années 2000, le développement spectaculaire du e-commerce faisait craindre la disparition de la boutique physique, les commerçants, un temps sidérés, ont rapidement réagi par l'ajout d'un canal digital à leurs réseaux de points de vente, basculant dans une organisation en silos qualifiée de « click and mortar ». Le terme « mortar » représentait alors l'aspect physique du réseau mais aussi quelque part son inertie. Or, face à un consommateur devenu mobiquitaire mais aussi « channel agnostic », les enseignes se sont vues contraintes de lui offrir une expérience d'achat fluide et sans couture. Le magasin ne peut désormais plus rester en marge de cette expérience d'achat enrichie par le digital et réclamée par le consommateur. Vitrines interactives, cabines connectées, bornes d'information ou d'achat, reconnaissance faciale, affichage dynamique, vendeurs augmentés… les innovations se multiplient en points de vente pour fluidifier le passage entre les canaux digitaux et la boutique, mais aussi pour proposer un shopping plus qualitatif aux plans fonctionnel et expérientiel. La boutique ne disparaitra pas mais elle se transformera profondément sous l'impulsion du digital. Avec l'émergence et la multiplication d'innovations phygitales, le magasin est devenu aujourd'hui la « nouvelle frontière » du commerce. De l'échoppe au smart shop, l'innovation a toujours stimulé le polymorphisme du point de vente L'histoire du commerce est émaillée d'innovations qui ont été impulsées par les révolutions industrielles. « La troisième révolution industrielle ne fait pas exception à la règle et nous avons vu se développer un commerce phygital fruit de la digitalisation du magasin » (Daucé B & Gouday A., 2017, p.253). Comme le rappelle M. Filser (2018), le premier analyste de cette révolution du commerce de détail ne fut autre qu'Emile ZOLA lorsqu'il décrivit avec talent et force détails, dans Au bonheur des Dames, l'avènement du premier grand magasin, contribution fondatrice du visionnaire Aristide BOUCICAUT, au commerce moderne. A cette époque, le paysage commercial était parsemé d'une myriade d'échoppes de petite taille, qui avaient attendu la révolution industrielle et son inexorable exode vers les villes, pour prospérer sur des zones de chalandise densifiées. Dès lors, l'apparition du BON MARCHE, frappa les esprits tant par le format du magasin qui offrait un assortiment inattendu, que par son approche récréative de l'achat et ses méthodes managériales disruptives en point de vente. Néanmoins, le format imposant du grand magasin empêcha son développement sur des villes de taille plus petite et la crise économique sans précédent des années 1930 favorisa le développement de sa déclinaison plus modeste, le magasin populaire.

Date: 2020-11-18
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