Um “Novo Homem†para o Consumo: A representação da masculinidade em propagandas de Avon e Natura

Leonardo Botelho Doria () and Patricia Cecilia Burrowes ()
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Leonardo Botelho Doria: Federal University of Rio de Janeiro
Patricia Cecilia Burrowes: Federal University of Rio de Janeiro

CBR - Consumer Behavior Review, 2019, vol. 3, issue Special, 1-13

Abstract: Este trabalho aborda a questão das representações do gênero masculino/masculinidade na publicidade, apresentando como objeto de estudo três campanhas publicitárias veiculadas pela Avon e pela Natura entre 2016 e 2017: “Para TodEs†; “Toda beleza pode ser†e “Lançamento da linha Natura Homem†. A metodologia de abordagem qualitativa utiliza o método da análise de conteúdo. Foi elaborado um quadro que cruza as dimensões retórica, estética, informacional e promocional do modelo de literacia publicitária de Malmelin, com aspectos extraídos do material analisado: personagens; figurinos; cenários; cores; trilha sonora; tom de voz; gestos e ações. Verifica-se um esforço das marcas para desconstruir a imagem do “homem macho†, embora muitos elementos recaiam nos estereótipos de gênero. Ambas empregaram estratégias de persuasão baseadas no engajamento na causa e nos valores da diversidade. Conclui-se que as marcas se apropriam de imagens e discursos socialmente valorizados, com o intuito de atrair nichos de consumidores.

Keywords: Comunicação; Propaganda e Marketing; Publicidade (search for similar items in EconPapers)
Date: 2019
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