¿Cómo marca el patrocinio de un evento deportivo de alta implicación a la marca patrocinadora? Aplicación al caso de instituciones públicas

Walesska Schlesinger, Amparo Cervera Taulet and María José Miquel Romero

Cuadernos de Gestión, 2020

Abstract: [ES] Este estudio analiza la notoriedad, el recuerdo, la vinculación entre la marca y el evento patrocinado, la implicación en el evento, el valor y la reputación de una marca institucional y su percepción entre asistentes del ámbito territorial de esa institución, aprovechando la celebración del Maratón Valencia Trinidad Alfonso. Mediante la obtención de una muestra aleatoria de 507 asistentes –corredores y espectadores-, los resultados demuestran la importancia del proceso de transferencia entre las percepciones de la actividad patrocinada y una marca institucional y cómo el tipo de participación en el evento, género y exposición al mismo determinan respuestas diferentes. De las conclusiones es posible extraer una serie de consideraciones de interés para los gestores de marcas en el ámbito público de cara, al planteamiento de estrategias de comunicación efectivas que logren el posicionamiento deseado ante uno de sus principales grupos de interés: los ciudadanos residentes en el territorio de esa marca institucional. El estudio sobre el patrocinio en el ámbito deportivo se centra generalmente en el contexto empresarial y lucrativo, así como únicamente en los participantes; la investigación presentada aporta valor al analizar las percepciones desde la heterogeneidad de los públicos y en un ámbito público.

Keywords: gestión de marca; valor de marca; notoriedad; reputación; marca pública; branding; value brand; brand awareness; reputation brand; public brand (search for similar items in EconPapers)
Date: 2020
References: Add references at CitEc
Citations:

Downloads: (external link)
https://addi.ehu.eus/handle/10810/42360 (application/pdf)

Related works:
This item may be available elsewhere in EconPapers: Search for items with the same title.

Export reference: BibTeX RIS (EndNote, ProCite, RefMan) HTML/Text

Persistent link: https://EconPapers.repec.org/RePEc:ehu:cuader:42360

Ordering information: This journal article can be ordered from
Instituto de Economía Aplicada a la Empresa, Revista Cuadernos de Gestión, Facultad de CC. Económicas y Empresariales, Universidad del País Vasco, Avda. Lehendakari Aguirre 83, 48015 Bilbao, Spain
https://ojs.ehu.eus/index.php/CG

Access Statistics for this article

Cuadernos de Gestión is currently edited by Pilar Fernández

More articles in Cuadernos de Gestión from Universidad del País Vasco - Instituto de Economía Aplicada a la Empresa (IEAE) Instituto de Economía Aplicada a la Empresa Avda Lehendakari Aguirre 83 CP 48015 Bilbao (Vizcaya) Spain. Contact information at EDIRC.
Bibliographic data for series maintained by Alcira Macías Redondo ().