The behaviour of non consumers of organic food: suggestions on marketing strategies to attract new market segments

Filippo Sgroi, Marzia Ingrassia and Riccardo Testa

RIVISTA DI ECONOMIA AGRARIA, 2012, vol. LXVII, issue 3, 47-63

Abstract: Oggi le produzioni agricole biologiche sono in netta crescita sia a livello internazionale che nazionale. Tra le regioni italiane la Sicilia rappresenta la principale area di produzione e si colloca all?ultimo posto relativamente ai consumi. Attraverso un?indagine pilota nella citta di Palermo, si e voluto indagare, sui motivi del mancato acquisto di prodotti biologici per comprendere quali sono le leve del marketing mix su cui e possibile intervenire per attrarre nuovi segmenti di mercato. L?indagine e stata realizzata intervistando un campione di non-consumatori di alimenti biologi presso alcuni supermercati della citta. I campioni, degli intervistati e dei supermercati, sono stati selezionati mediante un Mixed Sampling e, specificatamente, Campionamento "ragionato", "per quote" e "probabilistico". I dati rilevati attraverso le interviste sono stati elaborati al fine di applicare il Coefficiente "Rho" di Spearman, per conoscere il grado di concordanza tra le graduatorie (ranghi) dei i giudizi dei diversi gruppi di intervistati relativamente alle motivazioni del non acquisto di alimenti biologici. Successivamente sono stati anche applicati i Coefficienti "V" e "Q" di Yule per misurare l?associazione tra la propensione degli intervistati allo scambio sul posto di un prodotto convenzionale con uno uguale ma biologico di cui non conoscevano il prezzo e la loro disponibilita ad acquistare tale prodotto biologico, anche in futuro con regolarita, dopo averne conosciuto il prezzo. I risultati ottenuti hanno mostrano una buona concordanza tra le graduatorie delle motivazioni del non consumo di alimenti biologici, fornite da tutte le categorie di intervistati presso i supermercati, ed una perfetta concordanza tra le graduatorie nello specifico caso di due profili di consumatori: il consumatore "Private Label italiano" e quello "Private Label estero". Cio e a conferma dell?ipotesi, da noi formulata, che tali categorie di non-consumatori esprimono identiche opinioni sul biologico, manifestando il medesimo comportamento d?acquisto. Inoltre si e riscontrato che tutte le quattro categorie di consumatori osservate hanno manifestato il medesimo atteggia- mento nel processo decisionale d?acquisto nel caso in cui riconoscevano il brand name del prodotto biologico proposto per lo scambio, rispetto al caso in cui non era stato loro mostrato, confermando l?efficacia del marketing comunicativo aziendale rispetto alla semplice informazione fornita per il prodotto biologico in questione. L?effetto del riconoscimento del brand name non ha avuto alcun peso soltanto per quegli intervistati (gruppo di consumatori "Discount") per i quali il basso prezzo risulta essere il principale elemento per la scelta d?acquisto di un prodotto alimentare.

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Date: 2012
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