Wine label design as a strategic tool to attract consumers. A marketing study on Sicilian wine positioning

Stefania Chironi and Mazia Ingrassia

RIVISTA DI ECONOMIA AGRARIA, 2013, vol. 2013/1, issue 1, 7-21

Abstract: Negli ultimi anni il packaging ? stato considerato dalle aziende vinicole uno tra i pi? importanti strumenti del marketing. Infatti, grazie all?utilizzazione di immagini e testi, ? possibile comunicare chiaramente al mercato messaggi coerenti con i prodotti, con i valori dell?azienda e con i target di consumatori di riferimento. In questo studio si ? voluto conoscere quanto le etichette siano importanti per le cantine siciliane nelle scelte di posizionamento dei loro vini. Si ? voluta, inoltre, misurare l?influenza che le etichette esercitano sui consumatori, indirizzando ed orientando le preferenze al momento dell?acquisto di un vino, senza tralasciare l?eventuale effetto attrattivo causato dal nome della cantina. Pertanto, ? stata effettuata un?indagine campionaria per conoscere le opinioni dei consumatori su un campione di etichette di vini siciliani opportunamente selezionato, dopo aver classificato le etichette in quattro macro-categorie. In tal modo ? stato possibile misurare la dipendenza statistica, rispettivamente, tra i prezzi edonici (attribuiti dai consumatori) e reali (di mercato) dei vini aventi quelle etichette, e le quattro cate- gorie di etichette considerate. Successivamente ? stata anche misurata la concordanza statistica tra i due ordini lineari dei prezzi dei vini (edonici e di mercato). I confronti sono stati effettuati, sempre, in due diverse situazioni: prima eliminando il nome della cantina dalle etichette mostrate e poi lasciando che il consumatore potesse vederlo, volendo testare, in tal modo, l?influenza del brand name. Infine, per ciascuna categoria di etichettte, sono stati confrontati i prezzi edonici con i giudizi assegnati dai consumatori alle caratteristiche estetiche ed al design di ciascuna di esse. I risultati hanno messo in luce che le cantine siciliane hanno saputo ben centrare, nella scelta delle etichette per i loro vini, i target di consumatori prescelti, in coerenza con la mission ed i valori fondamentali dell?azienda. Le etichette, infatti, ben rappresentavano le caratteristiche qualitative dei vini a cui facevano riferimento, essendo risultate coerenti con il prezzo di mercato del vino e con i contenuti comunicati dall?azienda. Sono risultate alcune differenze di opinioni in base alla presenza o meno del nome della cantina nelle etichette.

Keywords: Marketing; strategia aziendale; posizionamento del prodotto; coefficient di Spearman; coefficient di Pearson (search for similar items in EconPapers)
JEL-codes: D11 D12 M3 (search for similar items in EconPapers)
Date: 2013
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