Réseaux de commercialisation de l'habillement: l'imbrication des logiques de distribution et de production

Jérôme Philippe

Économie et Statistique, 1998, vol. 314, issue 1, 61-88

Abstract: [eng] Clothing Sales Networks: Linking Distribution and Production Strategies . A clothing distribution survey has been carried out to observe the organisation of networked companies and producer-distributor relations. It shows, in particular, the roles played by the network heads, the links between these firms and independent retailers, and their relationships with their suppliers. These findings confirm and sometimes relativise the theoretical arguments currently put forward about network structures. . A significant contrast is found between the networks with a predominantly distribution-based strategy and little involvement in production and the networks with a clearly combined distribution and production strategy. Many networks behave like virtual vertically integrated businesses. Many seek to control the manufacturing function, either by manufacturing themselves or by dictating specifications to their suppliers. This practice enables them to place their network in a position of strength in relation to their suppliers. Own-label sales are also a way of setting a network apart from the others. . The diverse forms of network make their performance hard to measure. However, networks have increased their market share over isolated independent retail outlets due to the development of outlets at the budget end of the market. The decision to opt for vertical structures seems to be based on two trade-offs. The network head chooses between the entire profit from a chain-store structure and the partial profit from a more efficient franchised structure. The shops choose between the higher but riskier profits from independent trading (i.e. independent of a network) and the payment of a risk premium in return for partial insurance in a franchise structure. Retailer groups could be a good compromise when considering this last alternative. [fre] Réseaux de commercialisation de l'habillement : l'imbrication des logiques de distribution et de production . Une enquête sur la distribution d'articles d'habillement a été menée pour observer l'organisation des entreprises en réseau et les relations producteurs-distributeurs. Elle a permis de connaître notamment les fonctions exercées par les têtes de réseaux, les liens entre ces entreprises et les détaillants indépendants et les relations qu'elles entretiennent avec leurs fournisseurs. Ces résultats amènent à vérifier, et parfois à relativiser, les arguments théoriques avancés à ce jour sur l'organisation en réseau. . Une opposition sensible semble apparaître entre des réseaux ayant avant tout une logique de distribution et s'étendant peu vers l'amont et des réseaux ayant clairement une double logique de distribution et de production. De nombreux réseaux ont un comportement de quasi-intégration verticale. En effet, beaucoup cherchent à maîtriser la fonction de fabrication, soit en fabriquant en propre, soit en étant donneurs d'ordres vis-à-vis de leurs fournisseurs. Cette pratique leur donne la possibilité de placer leur réseau en position de force face à ces derniers. La vente sous marque propre est aussi un moyen de se différencier des autres réseaux. Les performances des réseaux sont difficiles à mesurer du fait de la diversité de leurs contours. On observe néanmoins une progression de la part de marché des réseaux par rapport aux magasins indépendants isolés, due au développement d'enseignes sur le créneau des prix bas. Le choix des structures verticales semble découler de deux arbitrages. Du côté de la tête de réseau, le profit entier d'une structure succursaliste contre le profit partiel d'une structure franchisée plus efficace. Du côté des magasins, des profits plus élevés mais plus risqués en commerce traditionnel (c'est-à- dire ne faisant pas partie d'un réseau) contre le paiement d'une prime de risque en échange d'une assurance partielle en franchise. Face à ce dernier choix, le groupement de détaillants pourrait être un bon compromis. [spa] Redes de comercializaciôn de la confecciôn : la imbricaciôn de las lôgicas de distribuciôn y de producciôn . Una encuesta sobre la distribuciôn de artfculos de confecciôn ha sido Ilevada a cabo para observar la organizaciôn de las empresas en red y las relaciones productores-distribuidores. Esta ha permitido conocer, entre otras cosas, las funciones ejercidas por las cabezas de red, los vinculos entre estas empresas y los detallistas independientes y las relaciones que tienen con sus proveedores. Estos resultados incitan a averiguar y a veces a relativizar los argumentas teôricos avanzados hasta hoy sobre la organizaciôn en red. . Una fuerte oposiciôn parece manifestarse entre unas redes que tienen ante todo una lôgica de distribuciôn y se extienden hacia la producciôn y otras que tienen una clara doble lôgica de distribuciôn y de producciôn. Numerosas redes tienen un comportamiento de casi integraciôn vertical. En efecto, muchos tratan de controlar la funciôn de fabricaciôn, bien fabricando por cuenta propia, o bien actuando como ordenantes para con sus . proveedores. Esta prâctica les da la posibilidad de situar su red en posiciôn de fuerza respecte) a éstos. La venta bajo marca propia es también una soluciôn para diferenciarse de las demâs redes. Los resultados de las redes son difîciles de medir por lo diversos que son sus contomos. Se observa sin embargo una progresiôn de la cuota de mercado de las redes en comparaciôn con las tiendas independientes aisladas, debida al desarrollo de rôtulos en el segmenta de precios bajos. El optar por unas estructuras verticales parece derivarse de dos arbitrajes. Del lado de la cabeza de red, el provecho entera de una estructura sucursalista contra el provecho parcial de una estructura de franquicias mâs eficiente. Del lado de las tiendas, unas provechos mâs altos pero mâs arriesgados en comercio tradicional (es decir sin formar parte de una red), y el pago de una prima de riesgo a cambio de un seguro parcial en el sistema de franquicias. Frente a esta opciôn, el agrupamiento de detallistas podria ser el término medio. [ger] Vertriebsnetze der Bekleidungsindustrie: die Verflechtung der Vertriebs- und Herstellungslogiken . Um die Vernetzung der Unternehmen und die Beziehungen . zwischen Herstellem und Distributoren zu analysieren, wurde eine Erhebung ùber den Vertrieb von Bekleidungsartikeln durchgefûhrt. Sie gab insbesondere Aufschlùsse ùber die Funktionen, die die obersten Netzebenen wahrnehmen, sowie ùber die Beziehungen, die dièse Unternehmen mit den unabhângigen Einzelhândlern . und mit ihren Lieferanten unterhalten. Dièse Ergebnisse fùhren zu einer Ùberprùfung, manchmal sogar zu einer Relativierung der theoretischen Argumente, die bis heute hinsichtlich der Netzorganisationen vorgebracht werden. Ein wesentlicher Unterschied scheint zwischen den Netzen, die vor allem auf den Vertrieb ausgerichtet sind und sich nur wenig auf die vorgelagerten Bereiche erstrecken, und den Netzen, die eindeutig eine doppelte Funktion (Vertrieb und Hersteilung) haben, zu bestehen. Zahlreiche Netze weisen quasi eine vertikale Integration auf. Denn viele versuchen, die Herstellungsfunktionen zu kontrollieren, indem sie entweder ihre Produkte selbst herstellen oder ihren Lieferanten Anweisungen erteilen. Dièse Praktik ermôglicht es ihnen, ihrem Netz eine Position der Stàrke gegenùber den Lieferanten zu verschaffen. Ferner ist der Vertrieb unter eigenem Markenzeichen ein Mittel, um sich von den anderen Netzen abzuheben. . Aufgrund der Vielfalt ihrer Struktur làBt sich die Leistungsfâhigkeit der Netze nur schwer messen. Man stellt aber fest, daB die Netze ihre Marktanteile gegenùber den einzelnen unabhângigen Geschâften vergrôBern, was auf . die Zunahme von Markenzeichen bei den preisgunstigen Produkten zurûckzufûhren ist. Wie es scheint, ergibt sich die Entscheidung zugunsten vertikaler Strukturen aus zwei Wahlmoglichkeiten: auf der obersten Netzebene zwischen den gesamten Gewinnen einer Struktur mit Zweigniederlassungen und den Teilgewinnen einer effizienteren Struktur mit Franchise-Nehmern. Seitens der Geschâfte zwischen hôheren, aber auch mit grôBeren Risiken verbundenen Gewinnen beim traditionellen Handel (der keinem Netz angehôrt) und der Zahlung einer Risikopramie als Gegenleistung fur eine gewisse Sicherheit durch das Franchise. In Anbetracht der letzten Wahl kônnte der ZusammenschluB von Einzelhàndlern ein guter KompromiB darstellen.

Date: 1998
Note: DOI:10.3406/estat.1998.2632
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