Dramaturgie von Crossmedia-Kampagnen als Treiber der viralen Verbreitung

The dramaturgy of cross-media campaigns as a driver of viral distribution

Dominique von Matt ()
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Dominique von Matt: Jung von Matt/Limmat AG

Schmalenbach Journal of Business Research, 2016, vol. 68, issue 4, 423-446

Abstract: Zusammenfassung Im Kontext der Medienfragmentierung, der Möglichkeiten, Markenbotschaften auszuweichen, sowie der verminderten Aufmerksamkeitsspanne bilden Crossmedia-Kampagnen immer häufiger die Voraussetzung dafür, die Konsumenten überhaupt noch zu erreichen. Hinzu kommt, dass die Interaktionsmöglichkeiten des Internets sowie die markeneigenen Kommunikationskanäle die Effizienz von Crossmedia-Kampagnen wesentlich gesteigert haben. Entsprechend sind sie heute in der Praxis der Markenkommunikation von zentraler Bedeutung. Der Beitrag umreisst das Wesen von Crossmedia-Kampagnen und analysiert deren Stärken. Er beschreibt je ein Praxismodell für die Anforderungen an Art und Aufbereitung der Inhalte sowie die Dramaturgie von Crossmedia-Kampagnen. Er zeigt die Anwendung beider Konzepte am Beispiel von zwei Crossmedia-Kampagnen, die im Markt nachweislich erfolgreich waren. Beide Modelle können anhand der Best-Practice-Cases weitgehend plausibilisiert werden und verdeutlichen die Bedeutung der Inhalte für das Heben von Mediensynergien.

Keywords: Crossmedia; Storytelling; Dramaturgie; Media-Mix; Mediensynergien; Crossmedia; Storytelling; Dramaturgy; Media-Mix; Media-Synergy; M300; M370 (search for similar items in EconPapers)
Date: 2016
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DOI: 10.1007/s41471-016-0019-4

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