Was erfüllt sein muss, damit das Image einer Marke von Sport-Event-Marketing profitiert - Bedingungen für das Zustandekommen eines Imagetransfers und mögliche Konsequenzen für die Praxis

Gerd Nufer

Marketing Review St.Gallen, 2018, vol. 35, issue 1, 78-85

Abstract: Sport-Events emotionalisieren das Publikum. Einstellungsänderungen bzw. Image- verbesserungen stellen deshalb zentrale Zielsetzungen im Sport-Event-Marketing dar. Dies rührt insbesondere daher, dass eine hohe Korrelation zwischen der Einstellung bzw. dem Image einer Marke oder eines Unternehmens und dem tatsächlichen Kaufverhalten der Konsumenten angenommen wird (Hätty 1989; Gwinner/Eaton 1999). Im Folgenden wird ein spezifisches Imagetransfermodell für das Sport-Event-Marketing entwickelt und die Bedingungen für das Zustande- kommen eines Imagetransfers von einem Sport-Event auf eine Marke bzw. ein Unternehmen erläutert. Je nachdem, ob die notwendige und/oder hinreichende Bedingung erfüllt ist, lassen sich verschiedene Konsequenzen bzw. Implikationen für die Unternehmenspraxis unterscheiden.

Date: 2018
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