Organisationsdesign für globale Marketingstrategie

Bodo B. Schlegelmilch ()
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Bodo B. Schlegelmilch: WU – Wirtschaftsuniversität Wien

Chapter Kapitel 12 in Globale Marketingstrategien, 2026, pp 353-386 from Springer

Abstract: Zusammenfassung Das Top-Management muss die globale Marketingstrategie mit einer geeigneten Organisationsstruktur in Einklang bringen. Dieses Kapitel führt in einige relevante Aspekte des organisatorischen Designs ein, mit denen Unternehmen mit globaler Präsenz konfrontiert sind. Wir gliedern die Diskussion in drei Teile. Zunächst betrachten wir die „Anatomie“ einer Organisation, die die Rollen, Verantwortlichkeiten und die Verteilung der Ressourcen umfasst. In diesem Zusammenhang ist das „Integrations-Responsivitäts-Dilemma“ ein besonders wichtiges Konzept. Wir stellen verschiedene organisatorische Gestaltungsansätze vor, die versuchen, die Spannung zwischen lokalen und globalen Anforderungen zu überbrücken, wie Matrixstrukturen, transnationale Netzwerke und regionale Zentralen. Anschließend richten wir den Fokus auf die organisatorische „Physiologie“, die den Informationsfluss innerhalb der Organisation sowie Prozesse und Beziehungen betrifft. Wir stellen verschiedene Ansätze zur Koordination vor und diskutieren die Verteilung von Verantwortlichkeiten über Hierarchieebenen und Wertschöpfungsaktivitäten hinweg. Verschiedene Facetten der Beziehungen zwischen globalen und regionalen Zentralen, zwischen regionalen Zentralen und nationalen Tochtergesellschaften sowie zwischen den nationalen Tochtergesellschaften werden ebenfalls thematisiert. Abschließend werfen wir einen kurzen Blick auf die „Psycholologie“ einer Organisation die sich auf Normen, Werte und Kultur bezieht. Als implizite soziale Ordnung einer Organisation ist die Unternehmenskultur häufig ein entscheidender Hebel zur Verbesserung der Unternehmensleistung.

Keywords: Globale Integration; Lokale Reaktionsfähigkeit; Organisationsdesign; Organisationseinheit; Lokale Einheit; Unternehmenszentrale; Regionale Zentrale; Tochtergesellschaften; Unternehmenskultur; Normen; Werte; Internationale Division; Strategische Geschäftseinheit; Gebietsstrukturen; Produktstrukturen; Organisationales Lernen; Key Account Management (search for similar items in EconPapers)
Date: 2026
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DOI: 10.1007/978-3-032-13252-9_12

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