Hashtag-Hijacking – Machtspiele um die Raute

Miriam Goetz ()
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Miriam Goetz: IST-Hochschule für Management GmbH

A chapter in Der Hashtag als interdisziplinäres Phänomen in Marketing und Kommunikation, 2021, pp 73-91 from Springer

Abstract: Zusammenfassung Dieser Beitrag gibt einen umfassenden Überblick über Entführungen von Hashtags, das sogenannte „Hashtag-Hijacking“. Anders, als es der Begriff suggeriert, kann Hashtag-Entführung bewusst oder unbewusst, mit positiver oder negativer Absicht erfolgen. Das Hashtag-Hijacking umgibt diverse Ungenauigkeiten, was Definition, Technik, Zeitpunkt, Inhalt und Zielgruppe des Hijackings betrifft. Dies erschwert eine allgemeine Handhabbarkeit und konsequente Erforschung des Phänomens. Es wird analysiert, welche Formen des Hijackings existieren, was einen Hashtag anfällig für Entführungen macht und in welchen Themengebieten beziehungsweise auf welchen Plattformen Hijackings primär erfolgen. Anhand verschiedener internationaler Politik- und Marketingkampagnen werden die Vielfalt des Hashtag-Hijackings und die vielfältigen Reaktionen der User-Community illustriert. Diese User-Reaktionen entscheiden über Erfolg oder Misserfolg eines Hijackings und sind, anders als von vielen Social-Media-Agenturen verlautbart, nicht eindeutig planbar. Es wird abschließend aufgezeigt, was Menschen konkret dazu motiviert, Hashtags zu setzen und Hashtags zu „entführen“. Hier ist neben den sozialen Bedürfnissen nach Anerkennung und Gruppenzugehörigkeit der Wunsch erkennbar, Macht auszuüben.

Date: 2021
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DOI: 10.1007/978-3-658-32085-0_5

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