Mikrogeografische Marktsegmentierung

Özlem Doger-Herter () and Barbara Wawrzyniak ()
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Özlem Doger-Herter: ASK-A-WOMAN.COM UG
Barbara Wawrzyniak: Infas 360

A chapter in Marketing Analytics, 2022, pp 163-177 from Springer

Abstract: Zusammenfassung Die Markt- und Kundensegmentierung ermöglicht es, eine Marketingstrategie optimiert nach der jeweiligen Zielgruppe auszurichten. Die Marktsegmentierung betrachtet dabei den Gesamtmarkt inkl. Wettbewerber nach bestimmten Kriterien aller potenzieller Käufergruppen, während die Kundensegmentierung dies nur für vorhandene Unternehmen und potenzielle Kunden eines Unternehmens vornimmt. Beide Segmentierungen bilden hinsichtlich ihres Kaufverhaltens oder kaufverhaltensrelevanter Merkmale homogene Gruppen, die sich voneinander unterscheiden. Dabei wird von unterschiedlichen Bedürfnissen und demografischen Eigenheiten beim Kaufverhalten der Verbraucher ausgegangen, die anhand von Modellen und Methoden sowie Werkzeugen der Datengewinnung und -analyse erklärt werden. Gerade in Zeiten von Big Data steigt die Menge der verfügbaren Informationen über Märkte und Kunden nahezu täglich. Dank moderner Analytics gilt es, diese Daten wertschöpfend zu nutzen, sodass die (statistisch) sichtbar werdenden Kundenpotenziale besser ausgeschöpft werden können. In der Praxis kann diese Herausforderung mit einer hybriden Anwendung aus Markt- und Kundensegmentierung über mikrogeografische Modelle gelöst werden. Mittels Verschneidung von Befragungsdaten und adressgenauen, flächendeckenden soziodemografischen Daten können Marktforschungsergebnisse sowohl in den Gesamtmarkt als auch ins CRM übertragen werden. Ein solches System ist z. B. das der Limbic®Types, welches Konsumverhalten durch Motivation und Emotion erklärt. Die resultierenden Cluster werden in einem Praxisbeispiel erstmals mikrogeografisch für alle deutschlandweiten 22 Mio. Adressen räumlich lokalisiert.

Date: 2022
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DOI: 10.1007/978-3-658-33809-1_9

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