Opportunités et risque de la réduction de portefeuille international de marques

Chantal Lai
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Chantal Lai: Pôle de Recherche - Rouen Business School - Rouen Business School

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Abstract: Apres plusieurs decennies de croissance exponentielle des portefeuilles internationaux de marques, de nombreuses multinationales se lancent actuellement dans leur reduction. Si cette pratique semble justifiee par de profonds changements dans I 'environnement economique, elle doit etre menee avec precaution defagon a en eviter les pieges. Cet article met en avant les differentes etapes du processus (identification, classification, execution, bilan) et s 'attache a exposer les problematiques rencontrees a chaque etape. II presente les differentes operations que les entreprises doivent mener dans la phase d 'execution et detaille en particulier I 'operation tres risquee de changement de nom de marque que la reduction de portefeuiile international de marques engendre.

Date: 2006-07
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Published in Décisions Marketing, 2006, n° 43-44, pp. 161-173

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