THE EFFECT ON THE ORGANIZATIONAL ATTRACTIVENESS OF THE ASSOCIATION OF A REGION BRAND AND AN EMPLOYER CERTIFICATION IN A RECRUITMENT ADVERTISING

Chloé Guillot-Soulez (), Sébastien Soulez () and Catherine Viot
Additional contact information
Chloé Guillot-Soulez: MAGELLAN - Laboratoire de Recherche Magellan - UJML - Université Jean Moulin - Lyon 3 - Université de Lyon - Institut d'Administration des Entreprises (IAE) - Lyon
Sébastien Soulez: MAGELLAN - Laboratoire de Recherche Magellan - UJML - Université Jean Moulin - Lyon 3 - Université de Lyon - Institut d'Administration des Entreprises (IAE) - Lyon
Catherine Viot: LSAF - Laboratoire de Sciences Actuarielle et Financière - UCBL - Université Claude Bernard Lyon 1 - Université de Lyon

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Abstract: Dans une perspective de marketing RH, cette recherche s'intéresse à l'effet de la présence, dans une publicité de recrutement, de signaux de qualité relatifs à l'entreprise (label employeur) et/ou au territoire d'implantation de celle-ci (logo de la marque région dans laquelle cet employeur est implanté) sur l'attractivité organisationnelle (AO). Un design expérimental montre que l'utilisation d'une marque région et/ou d'un label employeur permet de renforcer l'attractivité d'une organisation en tant qu'employeur. Plus précisément, chacun des deux logos renforce l'AO comparativement à une communication ne faisant apparaitre aucun logo. En revanche, la présence des deux logos (employeur et région) ne se traduit pas par une augmentation de l'AO de manière significative par rapport à une publicité de recrutement contenant un seul des deux logos. Cette recherche permet néanmoins de conclure à l'intérêt, pour une entreprise, de faire figurer des labels et/ou des marques dans sa communication de recrutement. Mots clefs : attractivité organisationnelle ; label employeur ; marketing RH ; marque région. Abstract: From an HR marketing perspective, this research focuses on the effect of the presence, in a recruitment advertisement, of quality signals relating to the company (employer certification) and the territory where it is located (logo of the region brand in which this employer is established) on organizational attractiveness (OA). An experimental design shows that the use of a regional brand and/or an employer certification enhances the attractiveness of an organization as an employer. Specifically, each of the two logos reinforces the OA compared to a communication without logo. On the other hand, the presence of the two logos (employer and region) does not translate into a significant increase in the OA compared to a

Date: 2018-05-16
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Published in 34ème congrès International de l'AFM, May 2018, Strasbourg, France

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