Les magasins de marques phares dans les mondes virtuels: l'impact de l'exposition au magasin virtuel sur l'attitude envers la marque et l'intention d'achat dans la vie réelle

Michael Haenlein and Andreas M. Kaplan
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Michael Haenlein: ESCP Europe - Ecole Supérieure de Commerce de Paris
Andreas M. Kaplan: ESCP Europe - Ecole Supérieure de Commerce de Paris

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Abstract: Les hyperréalités virtuelles, connues aussi sous le nom de mondes sociaux virtuels, ont connu un intérêt managérial grandissant durant ces dernières années. Bien qu'elles aient également fait l'objet d'un certain intérêt dans la littérature académique, la mesure de l'influence de la présence des entreprises dans Second Life sur l'attitude envers la marque et l'intention d'achat de la marque dans la vie réelle reste encore floue. À partir d'une étude effectuée auprès de 580 résidents de Second Life, nous montrons que l'exposition aux magasins de marques phares dans les mondes virtuels influence positivement l'attitude associée à la marque et l'intention d'achat dans la vie réelle. De plus, nous montrons que l'expérience d'achat d'un utilisateur (fréquence de courses, fréquence d'achat, dépenses par achat) et les gratifications liées à l'usage modèrent significativement les relations citées plus haut. Nos résultats apportent une contribution managériale et théorique dans la mesure où ils fournissent des preuves empiriques d'effets d'imbrication entre les mondes virtuels et la vie réelle et permettent de développer des recommandations sur le design optimal des magasins au sein des mondes sociaux virtuels.

Keywords: Avatar; attitude vis-à-vis de la publicité; attitude vis-à-vis de la marque; magasins phares; hyperréalité; Second Life; média social; monde social virtuel; monde virtuel (search for similar items in EconPapers)
Date: 2009-09-01
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Published in Recherche et Applications en Marketing (French Edition), 2009, 24 (3), pp.57-80. ⟨10.1177/076737010902400304⟩

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DOI: 10.1177/076737010902400304

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