Le rôle des imaginaires dans la construction d’un marché innovant: une étude ethnomarketing du marché des nanotechnologies

Amélie Bellion and Philippe Robert-Demontrond ()
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Amélie Bellion: LIRIS - Laboratoire interdisciplinaire de recherche en innovations sociétales - UR2 - Université de Rennes 2
Philippe Robert-Demontrond: CREM - Centre de recherche en économie et management - UNICAEN - Université de Caen Normandie - NU - Normandie Université - UR - Université de Rennes - CNRS - Centre National de la Recherche Scientifique

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Abstract: L'objectif de cet article est de comprendre dans quelle mesure les imaginaires peuvent jouer un rôle dans la construction d'un marché innovant. Nous avons mené une étude ethnomarketing du processus de construction du marché des nanotechnologies et, à cette occasion, analysé les stratégies de trois catégories d'acteurs : les consommateurs, les objecteurs et les promoteurs. Les résultats révèlent une nouvelle forme de construction des marchés : la construction symbolique. Elle repose, dans le cas des nanotechnologies, sur deux principaux mécanismes : 1) la mécanique promotionnelle de l'imaginaire, qui valorise le marché par l'usage simultané d'imaginaires familiers et futuristes ; 2) l'activisme de la signification, qui défie le marché par l'usage d'imaginaires dystopiques. En proposant une approche interprétative de l'innovation, notre recherche enrichit la littérature marketing sur l'innovation et sur la construction sociale des marchés ; elle dégage également certains enjeux managériaux induits par cette approche.

Keywords: Construction de marché; ethnomarketing; imaginaires; innovation; résistance; symbolisme (search for similar items in EconPapers)
Date: 2018-04-05
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Citations:

Published in Recherche et Applications en Marketing (French Edition), 2018, 33 (2), pp.27-49. ⟨10.1177/0767370117738707⟩

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DOI: 10.1177/0767370117738707

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