Hausse des prix dissimulées: Réactions du consommateur et enjeux pour la marque

Gilles Séré de Lanauze and Béatrice Siadou-Martin
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Gilles Séré de Lanauze: MRM - Montpellier Research in Management - UM1 - Université Montpellier 1 - UPVM - Université Paul-Valéry - Montpellier 3 - UM2 - Université Montpellier 2 - Sciences et Techniques - UPVD - Université de Perpignan Via Domitia - Groupe Sup de Co Montpellier (GSCM) - Montpellier Business School
Béatrice Siadou-Martin: CEREFIGE - Centre Européen de Recherche en Economie Financière et Gestion des Entreprises - UL - Université de Lorraine

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Abstract: Pour améliorer la rentabilité de leur offre, les marques ont recours, en cette période de crise, à différents moyens visant à augmenter leur chiffre d'affaires et réduire leurs coûts. Confrontés à une baisse perçue de leur pouvoir d'achat, comment les consommateurs réagissent-ils à ces pratiques ? Une analyse de contenu des commentaires postés par des internautes sur les blogs ouverts par la presse française à la suite d'un article de 60 millions de consommateurs intitulé « Comment les marques camouflent les hausses de prix ? » est menée. Les perceptions des pratiques des entreprises agroalimentaires sont ainsi analysées en termes de valeur de consommation et les effets induits sur la relation consommateur-marque appréhendés en termes de justice perçue et de confiance. Trois catégories de réponses émergent : les réponses de compréhension, de conciliation et de confrontation. Face aux pratiques « douteuses », différents profils comportementaux apparaissent. En découlent des enjeux importants pour les marques et des implications managériales pour les décideurs.

Date: 2009
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Published in Décisions Marketing, 2009, 56, pp.47-62. ⟨10.7193/DM.056.47.62⟩

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DOI: 10.7193/DM.056.47.62

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