L’impact de la culture sur le format de la communication persuasive: étude exploratoire dans le contexte marocain ?

H Elbardai, Hélène Yildiz () and Béatrice Siadou-Martin ()
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H Elbardai: CEREFIGE - Centre Européen de Recherche en Economie Financière et Gestion des Entreprises - UL - Université de Lorraine
Hélène Yildiz: CEREFIGE - Centre Européen de Recherche en Economie Financière et Gestion des Entreprises - UL - Université de Lorraine
Béatrice Siadou-Martin: CEREFIGE - Centre Européen de Recherche en Economie Financière et Gestion des Entreprises - UL - Université de Lorraine

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Abstract: Selon Wind et Douglas (2004), le monde de l'entreprise se caractérise par une internationalisation croissante et donc une commercialisation des produits sur plusieurs marchés nationaux. Ceci conduit à l'émergence d'un nouveau paradigme qui prône la « standardisation universelle » des politiques de l'entreprise sur le plan international au sens de Levitt (1983). Pourtant, l'approche culturaliste souligne l'importance de la culture dans la compréhension des comportements de consommation et invite à une compréhension approfondie de l'interaction consommateur-marque. Dans ce contexte, la communication revêt un caractère particulier. Les entreprises internationales peuvent-elles communiquer de la même façon au sujet de leurs produits dans tous les pays ? Comment doivent-ils adapter leurs messages ? Cette étude exploratoire s'ancre dans l'observation des pratiques managériales des publicités au Maroc. Dans la publicité marocaine, les annonceurs ont tendance à concevoir des messages qui informent de manière détaillée des atouts du produit. Ces messages expliquent les caractéristiques du produit promu. Le mécanisme de persuasion s'appuie sur la raison et sur l'utilisation d'informations crédibles de la source du message.

Date: 2019-03-22
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Published in 5ième journée de recherche en marketing du grand est, Mar 2019, Strasbourg, France

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