Arrogance ou humilité: Les marques sont-elles schizophrènes dans leur communication ?

Gilles Séré de Lanauze () and Béatrice Siadou-Martin ()
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Gilles Séré de Lanauze: MRM - Montpellier Research in Management - UPVM - Université Paul-Valéry - Montpellier 3 - UPVD - Université de Perpignan Via Domitia - Groupe Sup de Co Montpellier (GSCM) - Montpellier Business School - UM - Université de Montpellier
Béatrice Siadou-Martin: CEREFIGE - Centre Européen de Recherche en Economie Financière et Gestion des Entreprises - UL - Université de Lorraine

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Abstract: Entre posture marchande qui conduit à encenser leurs bénéfices et posture citoyenne qui se traduit par des actions modestes au sujet de causes sociétales (environnement, exclusion sociale, etc.), les marques doivent adapter leur communication entre arrogance et humilité. Pourtant, quelles sont les perceptions et les attentes des consommateurs vis-à-vis de la communication des marques ? Arrogance et humilité sont-elles perçues comme les deux extrêmes d'un même continuum ? Ont-elles chacune leur propre périmètre d'expression et leur raison d'être ? En s'appuyant sur 25 entretiens semi-directifs de consommateurs français, cette recherche apporte un premier éclairage de nature exploratoire et propose des hypothèses de travail aux chercheurs comme aux managers.

Keywords: Arrogance; –; Humilité; –; Communication; -; Relation; –; Marque (search for similar items in EconPapers)
Date: 2018-10-03
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Published in 21ième Colloque Etienne Thil, Oct 2018, Roubaix, France

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