Le| logo est-il timbre ? Petite comparaison sémiotique du logo et du timbre

Benoît Heilbrunn
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Benoît Heilbrunn: EM - EMLyon Business School

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Abstract: Le logo et le timbre sont deux signes de représentation qu'il peut être intéressant de mettre en parallèle du fait des similarités qu'ils présentent. Le logo est censé représenter une marque et une entreprise (c'est-à-dire souvent une pluralité d'acteurs) dans une logique de marché soumis à une âpre concurrence des signes ; il est soumis à des impératifs d'impact (marquer les esprits pour exister sur le marché de signes) et doit sans cesse (ré)établir sa légitimité de signe de représentation. Le timbre, qui est à l'origine censé représenter l'acquittement de frais postaux, illustre un fonctionnement sémiotique différent dans la mesure où il n'est pas véritablement soumis à un impératif d'impact et que sa légitimité n'est jamais mise en cause du fait de l'unicité de l'émetteur. L'objectif est de proposer une approche comparative de ces deux types de signes par rapport à des éléments, tels que leur structure sémiotique, leurs modalités représentatives, leurs modes de transmission. L'article tâchera de mettre en évidence les modalités représentationnelles et communicationnelles à l'œuvre dans ces deux types de signes en faisant notamment appel aux différentes fonctions de la communication mises en évidence par Jakobson. On montrera notamment que le timbre et le logo investissent différemment les diverses fonctions de communication, même s'ils sont l'un et l'autre le lieu d'une tension permanente entre une visée expressive et une visée poétique. L'article insistera enfin sur un cas particulier de quasi-coexistence du logo et du timbre, ceux de la France, en tâchant de montrer que malgré leur ressemblance apparente, ces deux signes véhiculent deux conceptions très différentes de la communauté.

Date: 2002-09-01
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Published in Protée, 2002, 30 (2), pp.23-31 P

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