Transformation digitale et avènement des plateformes programmatiques: la publicité digitale en question

Nabyla Daidj (), Thierry Delecolle, Cédric Diridollou and Catherine Morin
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Nabyla Daidj: IMT-BS - DSI - Département Systèmes d'Information - TEM - Télécom Ecole de Management - IMT - Institut Mines-Télécom [Paris] - IMT-BS - Institut Mines-Télécom Business School - IMT - Institut Mines-Télécom [Paris], LITEM - Laboratoire en Innovation, Technologies, Economie et Management (EA 7363) - UEVE - Université d'Évry-Val-d'Essonne - TEM - Télécom Ecole de Management
Thierry Delecolle: ISC Paris - Institut Supérieur du Commerce de Paris
Cédric Diridollou: ISC Paris - Institut Supérieur du Commerce de Paris
Catherine Morin: ISC Paris - Institut Supérieur du Commerce de Paris

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Abstract: Cette recherche mobilise le concept de plateforme pour analyser la transformation digitale à l'oeuvre dans le secteur de l'achat d'espace médias confronté depuis 2012 à l'émergence de plateformes programmatiques. Ces plateformes permettent aux éditeurs de diffuser des invendus et aux annonceurs d'acheter des espaces en rabais à l'aveugle. La transformation se caractérise par l'apparition de nouveaux acteurs intermédiaires dans la chaîne allant de l'annonceur à l'éditeur. Une revue de littérature sur le concept de plateformes permet de poser les bases d'une grille d'analyse des logiques d'acteurs à travers treize entretiens de professionnels de la publicité digitale. Elle illustre les ressorts économiques associés aux plateformes mais aussi les rôles des acteurs et les enjeux auxquels doivent répondre les acteurs historiques pour justifier leur valeur ajoutée sur le marché.

Keywords: Stratégies de plateforme; Données; Plateforme programmatique; Ecosystème d'affaires (search for similar items in EconPapers)
Date: 2016-12-08
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Citations:

Published in Colloque de recherche (ISTEC Paris). Vers une transformation marketing et digitale de l’entreprise et de ses rôles ?, Dec 2016, Paris, France

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