Capter la valeur en améliorant l'expérience du consommateur: le cas Apple

Enrico Colla and Madeleine Besson ()
Additional contact information
Enrico Colla: CRC - Centre de recherche sur le commerce (Négocia)
Madeleine Besson: IMT-BS - MMS - Département Management, Marketing et Stratégie - TEM - Télécom Ecole de Management - IMT - Institut Mines-Télécom [Paris] - IMT-BS - Institut Mines-Télécom Business School - IMT - Institut Mines-Télécom [Paris]

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Abstract: Le cas Apple montre comment une entreprise peut créer un modèle d'affaire et poursuivre une stratégie qui lui ont permis : - de créer une proposition de valeur aux consommateurs supérieure à celle de ses concurrents, à travers l'Innovation technologique, un design de haute qualité, des produits offrant des solutions utiles aux consommateurs et une grande facilité d'usage, - de structurer l'offre de façon à générer un haut niveau de profit, à travers la complémentarité des produits, la rapidité d'introduction des nouveaux produits, un leader mythique et une marque forte; - de créer les conditions pour réduire les possibilités d'imitation des concurrents en rendant ainsi durable son avantage compétitif, à travers l'Internalisation des technologies critiques, la contribution des clients, l'intégration de la distribution et la création d'un réseau de fournisseurs d'applications. - d'obtenir ainsi un niveau très élevé des profits, qui permet à Apple d'investir en recherche et développement et, en créant ainsi un cercle vertueux, être à nouveau en avance sur ses concurrents. L'analyse du cas a montré que la proposition de valeur initiale qui lui a assuré un extraordinaire succès, a progressivement perdu de son attrait pendant les années 80, " l'âge de la productivité ", quand les tableurs, le traitement du texte et la PAO étaient les applications les plus importantes. Seulement après une longue période de difficultés, l'entreprise a su renouer avec le succès des premières années et bien aborder la deuxième âge d'or des PC, " l'âge de l'Internet ", avec la diffusion de la toile et du mailing électronique. Cela a été possible parce que Apple, en renouant avec ses avantages compétitifs traditionnels, a su aussi modifier en partie son business model pour l'adapter à de nouvelles exigences des consommateurs. Apple a su encore plus brillamment aborder l' actuel " âge du style de vie numérique " , pendant laquelle le PC est utilisé comme un plateforme pour différents instruments électroniques, comme le lecteur CD et MP3, le téléphone portable, l'agenda électronique, l'appareil photo et la camera numérique. Apple a su adapter son business model à de nouvelles exigences de création et de captation de la valeur, notamment dans l'enrichissement en services de ses produits et à leur distribution. Certains des facteurs qui ont fait les succès de l'entreprise ne sont certes pas facilement imitables, notamment le rôle qui a joué Steve Jobs. Mais tous ensemble constituent un exemple de réussite qui peut en inspirer d'autres.

Keywords: Apple; Chaîne de valeur; Création de valeur; Distribution; Innovation (search for similar items in EconPapers)
Date: 2010-10-07
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Published in XIIIe Colloque Etienne THIL, Oct 2010, La Rochelle, France

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