Mobiliser la figure du client pour conduire le changement: une approche performative et transversale de l’orientation client

Tiphaine Chautard
Additional contact information
Tiphaine Chautard: GRANEM - Groupe de Recherche Angevin en Economie et Management - UA - Université d'Angers - AGROCAMPUS OUEST - Institut National de l'Horticulture et du Paysage

Post-Print from HAL

Abstract: La mutation des distributeurs vers l'omni-canal entraine une remise en cause culturelle profonde au sein des organisations. La vision historique cloisonnée « par canal » (à l'image des enseignes de magasins physiques dites store-centric) est délaissée au profit d'une vision unifiée et d'une considération du client exacerbée, mantra d'un modèle omni-canal nécessairement customer-centric. Au travers d'une étude de cas multiples auprès de cinq enseignes en mutation vers l'omni-canal, cette recherche s'intéresse à l'évolution des pratiques et des discours autour de l'orientation client. Elle révèle la manière dont, d'une orientation client « traditionnelle » en marketing, les distributeurs mobilisent désormais la figure du client comme une ressource pour l'atteinte de leurs objectifs stratégiques internes (ici, la conduite du changement vers l'omni-canal). Par ailleurs, un éclairage est apporté quant à l'élargissement du territoire dans lequel cette orientation client renouvelée se diffuse dans les organisations, au-delà des frontières et du contrôle de la fonction marketing.

Keywords: Changement; Distribution; Omni-canal; Orientation client; Pratiques marketing (search for similar items in EconPapers)
Date: 2019-05-15
References: Add references at CitEc
Citations:

Published in 35ème congrès de l'Association Française du Marketing (AFM), May 2019, Le Havre, France

There are no downloads for this item, see the EconPapers FAQ for hints about obtaining it.

Related works:
This item may be available elsewhere in EconPapers: Search for items with the same title.

Export reference: BibTeX RIS (EndNote, ProCite, RefMan) HTML/Text

Persistent link: https://EconPapers.repec.org/RePEc:hal:journl:hal-02521072

Access Statistics for this paper

More papers in Post-Print from HAL
Bibliographic data for series maintained by CCSD ().