Digitalisation des relations inter-fonctionnelles marketing-ventes: quelles pratiques pour les entreprises ?

Nora Bezaz (), Thierry Himber and Sébastien Soulez ()
Additional contact information
Nora Bezaz: CEREFIGE - Centre Européen de Recherche en Economie Financière et Gestion des Entreprises - UL - Université de Lorraine, IUT Hubert Curien Epinal - UL - Université de Lorraine
Thierry Himber: IUT Hubert Curien Epinal - UL - Université de Lorraine
Sébastien Soulez: UL2 UFR TT GHHAT - Université Lumière - Lyon 2 - UFR Temps et Territoires - UL2 - Université Lumière - Lyon 2, COACTIS - COnception de l'ACTIon en Situation - UL2 - Université Lumière - Lyon 2 - UJM - Université Jean Monnet - Saint-Étienne

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Abstract: Objectifs de la recherche Les relations inter-fonctionnelles entre les services marketing et vente représentent une problématique managériale récurrente et l'essor du digital complexifie cette relation. L'objectif de cette recherche est double. Tout d'abord, il consiste à déterminer la place qu'occupe le digital dans les relations entre marketing et vente. Par ailleurs, il consiste à identifier les problèmes spécifiques posés par le digital ainsi que les pratiques de résolution mises en œuvre dans la gestion de l'interface entre marketing et vente. • Méthodologie Une analyse de contenu menée auprès de trois types de répondants (des responsables marketing, des responsables commerciaux et des responsables d'entreprise de conseil) a permis d'identifier la place importante du digital à différents niveaux stratégiques et opérationnels. • Résultats La digitalisation des entreprises modifie les relations entre les services marketing et vente et engendre de nouvelles contraintes dans leur coordination, de nouvelles tensions, une restructuration de leurs missions et de nouveaux besoins (en termes de données, d'outils digitaux, de formation ou de recrutement). • Implications managériales/sociétales Ces résultats conduisent à recommander des dispositifs et des modalités de coordination à mobiliser, favorisant la gestion de la digitalisation des relations inter-fonctionnelles marketing-ventes. • Originalité Cette recherche étudie l'effet de l'essor du digital sur la relation marketing / vente, sujet peu exploré, sous l'angle « marketing-as-practice ». Elle enrichit la littérature et identifie les problèmes spécifiques posés par le digital en mettant en lumière les pratiques de résolution mises en œuvre dans la gestion de l'interface marketing / vente.

Date: 2021
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Citations:

Published in Décisions Marketing, 2021, 104, pp.49-68. ⟨10.3917/dm.104.0049⟩

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DOI: 10.3917/dm.104.0049

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