Segmenter les marchés à partir des représentations sociales: le cas des produits alimentaires

Jean-Philippe Croizean () and Philippe Robert-Demontrond ()
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Jean-Philippe Croizean: CREM - Centre de recherche en économie et management - UNICAEN - Université de Caen Normandie - NU - Normandie Université - UR - Université de Rennes - CNRS - Centre National de la Recherche Scientifique
Philippe Robert-Demontrond: CREM - Centre de recherche en économie et management - UNICAEN - Université de Caen Normandie - NU - Normandie Université - UR - Université de Rennes - CNRS - Centre National de la Recherche Scientifique

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Abstract: • Objectifs de la rechercheCet article propose une nouvelle démarche de segmentation à partir des représentations sociales et montre les avantages de ce critère par rapport à ceux utilisés en général par la profession : avantages recherchés, socio-démographiques et styles de vie.• MéthodologieLes auteurs s'appuient sur la théorie des représentations sociales et plus précisément les approches conceptuelles du noyau central d'Abric et socio-dynamique de Doise. Il s'agit de rechercher les éléments les plus saillants des représentations sociales puis d'identifier ceux qui caractérisent le mieux chaque segment de marché. Enfin, ces derniers, sont caractérisés, ex post, par des critères socio-démographiques et de comportements. L'application porte sur le marché du pain auprès d'un échantillon de 570 personnes.• RésultatsLa recherche conduit à identifier des segments avec des différences de représentations selon le mode de consommation, habitudes, opinions, avantages recherchés mais aussi l'âge, le genre et le niveau de consommation.• Implications managériales/sociétalesUne segmentation par représentations sociales guide mieux les managers dans leurs prises de décision notamment sur les éléments les plus saillants à prendre en compte pour cibler chaque segment. Les résultats montrent que toute action qui s'éloigne du noyau central est vouée à l'échec.• OriginalitéLa théorie des représentations sociales répond mieux aux principales limites observées lors des segmentations selon les trois principaux critères classiques utilisés par la profession.

Date: 2021
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Published in Décisions Marketing, 2021, 103 (3), pp.9-32. ⟨10.3917/dm.103.0009⟩

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DOI: 10.3917/dm.103.0009

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