Gender stereotypes in Moroccan television advertising

Les stéréotypes de genre dans la publicité télévisée marocaine

Zoubida Drissi Kaïtouni () and Morad Sbiti
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Zoubida Drissi Kaïtouni: UM5 - Université Mohammed V de Rabat [Agdal]

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Abstract: De nos jours, il est vital de communiquer sur son business, différents moyens et outils sont mis en œuvre de la part des entreprises afin de transmettre l'information à sa cible. La publicité reste le moyen par excellence ou la créativité et la société jouent des rôles très importants dans l'élaboration de cette dernière. La télévision demeure l'un des vecteurs élémentaires exerçant une influence remarquable grâce à sa place dominante dans les foyers marocains. La publicité télévisée s'engage à donner le maximum d'informations en un temps réduit et pour y arriver, elle s'appuie sur les habitudes et les clichés, le masculin l'emporte sur le féminin et cela n'est pas juste une règle de grammaire, mais c'est aussi une règle publicitaire. Cette règle nous a poussés à chercher sa confirmation et à voir la victime de ce phénomène qui est nommément la femme comment elle se manifeste dans la publicité télévisée marocaine. En ce qui concerne notre revue de littérature, elle a affirmé ce fait bien présent et que les publicités télévisées marocaines ont tendance à cantonner les femmes dans des rôles traditionnels. Et pour notre étude sur le terrain, nous avons essayé de comprendre tous azimuts concernant les stéréotypes de genre dans la publicité télévisée et comprendre la source de cette anomalie. Des entretiens semi-directifs ont été établis auprès de 13 acteurs publicitaires depuis l'annonceur jusqu'au réalisateur en passant par les créatifs. La lutte pour éradiquer les clichés négatifs envers la femme y est, mais le chemin reste long. Suite à l'analyse de notre expérience enrichissante, les stéréotypes sont bien présents, l'écosystème essaie d'y remédier, mais le consommateur qui désire le changement n'y contribue pas, loin de là, il injecte son propre venin pour s'autodétruire en biaisant les études établies par les entreprises de sondage et de marketing d'opinion. Il a été suggéré pour les responsables d'études et de sondages de bien choisir la cible pour ne plus avoir de résultats faussés, pour les créatifs d'être audacieux afin de proposer la nouveauté et pour les annonceurs d'oser la créativité et la différence Les auteurs n'ont pas connaissance de quelconque financement qui pourrait affecter l'objectivité de cette étude. Conflit d'intérêts : Les auteurs ne signalent aucun conflit d'intérêts.

Keywords: Faculté des sciences juridiques; économiques et sociales Agdal Avenue des Nations-Unies; B.P. 721 Agdal -Rabat -MAROC Advertising; gender stereotype; Moroccan television. JEL Classification: M37 Paper type: Empirical research (search for similar items in EconPapers)
Date: 2022-03-31
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Published in International Journal of Accounting, Finance, Auditing, Management and Economics, 2022, ⟨10.5281/zenodo.6388067⟩

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DOI: 10.5281/zenodo.6388067

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