Influence de la verticalité et du logo sur la perception d’un produit de luxe: l’effet modérateur du matérialisme

Aurélie Ringeval-Deluze (), Philippe Odou () and Frédéric Schiffler
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Aurélie Ringeval-Deluze: REGARDS - Recherches en Économie Gestion AgroRessources Durabilité Santé- EA 6292 - URCA - Université de Reims Champagne-Ardenne - MSH-URCA - Maison des Sciences Humaines de Champagne-Ardenne - URCA - Université de Reims Champagne-Ardenne
Philippe Odou: URCA - Université de Reims Champagne-Ardenne
Frédéric Schiffler: C2S - Cognition, Santé, Société - URCA - Université de Reims Champagne-Ardenne - SFR CAP Santé (Champagne-Ardenne Picardie Santé) - URCA - Université de Reims Champagne-Ardenne - MSH-URCA - Maison des Sciences Humaines de Champagne-Ardenne - URCA - Université de Reims Champagne-Ardenne

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Abstract: Partant du point de vue du consommateur, nous étudions la perception de deux stimuli informationnels présents sur le packaging d'un produit de luxe : le champagne. Selon un plan expérimental 2x2, nous testons 4 variantes d'une même étiquette comportant un nom de marque fictif - étiquette verticale vs horizontale, avec vs sans logo - auprès de 96 individus. Nous montrons l'existence d'un effet positif de la verticalité sur l'intention d'achat et l'estimation du prix du produit. Cet effet est lié au degré de matérialisme des participants. D'autre part, la présence d'un logo représentant un blason semble détériorer le jugement porté sur le champagne en termes de luxe perçu ainsi que d'attitude vis-à-vis du produit. D'un point de vue managérial, ces résultats peuvent aider les marques à orienter la communication sur leurs produits au travers de leur packaging.

Keywords: Luxe perçu; verticalité; logo; matérialisme (search for similar items in EconPapers)
Date: 2021-05-19
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Published in 37ème Congrès International de l'afm - Angers 2021, Association Française de Marketing (AFM), May 2021, Angers (Online Conference), France

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