Cohérence entre les publicités et la réalité: Comprendre la perception du décalage communicationnel et ses effets sur la marque

Morgane Desbois, Charlotte Ranchoux () and Eva Cerio ()
Additional contact information
Charlotte Ranchoux: IAE Poitiers - Institut d'Administration des Entreprises (IAE) - Poitiers - UP - Université de Poitiers = University of Poitiers, CEREGE [Poitiers] - Centre de recherche en gestion - UP - Université de Poitiers = University of Poitiers
Eva Cerio: IAE Angers - Institut d'Administration des Entreprises (IAE) - Angers - UA - Université d'Angers, GRANEM - Groupe de Recherche Angevin en Economie et Management - UA - Université d'Angers - Institut Agro Rennes Angers - Institut Agro - Institut national d'enseignement supérieur pour l'agriculture, l'alimentation et l'environnement

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Abstract: L'avènement du body positivisme et les revendications sociétales actuelles ont provoqué des mutations dans la façon de communiquer des entreprises, qui intègrent davantage d'inclusivité dans leurs publicités. Cependant, cette stratégie ne s'accompagne pas toujours d'actes concrets dans l'offre proposée. Cette recherche vise alors à comprendre la perception de ce décalage communicationnel par les consommateurs, et les réactions émotionnelles et comportementales envers la marque qu'il provoque. L'étude qualitative par observations et entretiens semi-directifs menés sur 12 consommatrices de lingerie met en évidence l'importance de l'identification dans la perception des consommatrices face à ce décalage. C'est également un manque de dispositifs concrets qui vient altérer le rapport de confiance envers la marque et créer des crises de marques néfastes pour l'image des entreprises.

Keywords: marketing inclusif; décalage communicationnel; identification; inclusive washing (search for similar items in EconPapers)
Date: 2023-05-10
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Citations:

Published in 39ème congrès international de l'afm, Association Française du Marketing, May 2023, Vannes, France

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