Quel avenir pour le Web ouvert (open web) ?

Isaac, Henri

Quel avenir pour le Web ouvert (open web) ?

Abstract: Le web auquel on accède gratuitement grâce à un modèle de financement par la publicité, souvent dénommé le web ouvert ou Open Web, pourrait voir son avenir compromis par les conséquences de décisions réglementaires et les adaptations des acteurs de la publicité digitale qui en découlent. Si la majorité des investissements publicitaires s'orientent vers les support numériques, le marché de la publicité digitale pourrait assister à une forte réorientation de ces investissements vers de nouveaux acteurs publicitaires qui émergent à la suite de différentes évolutions. En effet, depuis 2018, avec l'entrée en vigueur du Règlement Général de Protection des Données (RGPD), débute une série de profondes modifications techniques des modèles publicitaires fondés sur la collecte des données. Ces modifications déstabilisent l'actuel écosystème publicitaire qui repose grandement sur des données de ciblage lors de nos navigations en ligne. Les données collectées permettent d'adresser des publicités personnalisées qui s'appuient sur ces données comportementales. Un grande partie de ces données seront prochainement inaccessibles à la suite de décisions initiées par Apple et Google. Par ailleurs, l'Europe a voté plusieurs textes (DMA et DSA) visant à réguler les activités de ces acteurs dominants en Europe. Le Digital Market Act (DMA) vise à rétablir des équilibres sur les marchés numériques (recherche, place de marché, système d'exploitation, cloud, etc.). Le Digital Services Act quant à lui vise à imposer aux grandes plateformes numériques des obligations sur la gestion des contenus y compris en matière de publicité (interdiction de la publicité politique) et de ciblage publicitaire (limite d'âge). La recomposition de l'industrie publicitaire digitale est donc en marche. Elle offre des opportunités à des acteurs jusqu'ici absents du marché, principalement les distributeurs, mais également aux services de streaming et constitue une lourde menace pour les sites web éditoriaux de l'Open Web. Ces transformations affectent déjà largement les revenus publicitaires des éditeurs de sites d'informations. Les transformations à venir du marché publicitaire accroissent les menaces sur la viabilité économique de l'Open Web. C'est donc à une possible disparition de l'Internet tel que nous l'avons connu à laquelle nous sommes confrontés et l'émergence d'un Web fermé uniquement accessible au travers d'abonnements.

Keywords: open web; Privacy sandbox; publicité digitale; RGPD; vie privée; régulation; marché publicitaire; web; internet ouvert; DMA; DSA; cookie; cookie tier (search for similar items in EconPapers)
Date: 2024
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Citations:

Published in L'Etat du Management, pp.81-88, 2024

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