Reflexiones en torno al papel de la antropomorfización de la marca de lujo y sus implicaciones en el sujeto: Una mirada crítica desde las ciencias sociales

Juan Camilo Vallejo-Velez, Juan Camilo Giraldo-Aristizabal, Klaus Heine and Edgar Serna M.
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Klaus Heine: EM - EMLyon Business School

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Abstract: El presente artículo contiene una reflexión sobre el papel que desempeñan en el mercadeo los conceptos de identidad, personalidad y antropomorfización de las marcas de lujo. La primera parte aborda una aproximación teórica a las características simbólicas del "prestigio vs la autenticidad" asociadas con la identidad. La segunda parte incluye una descripción sobre las principales dimensiones de la personalidad en las marcas de lujo. A partir del análisis en diversas fuentes, se concluye que existen cinco dimensiones: "tradición, modestia, elitismo, excentricidad y sensualidad". En una tercera parte se reflexiona, a manera de crítica, sobre las implicaciones sociales que tiene esta antropomorfización en el sujeto y en su deseo por consumir las marcas de lujo para satisfacer el afán de emulación y el mantenimiento del estatus.

Keywords: brand anthropomorphization; luxury; brand personality (search for similar items in EconPapers)
Date: 2023-11-20
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Published in Ciencia Transdisciplinar en la Nueva Era, IAI Instituto Antioqueño de Investigación, 232-244 p., 2023

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