« Maman m’a légué son sac Hermès »: Transmission intergénérationnelle de marques de luxe

Morgane Noirot () and Aurélie Kessous ()
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Morgane Noirot: CERGAM - Centre d'Études et de Recherche en Gestion d'Aix-Marseille - AMU - Aix Marseille Université - UTLN - Université de Toulon
Aurélie Kessous: CERGAM - Centre d'Études et de Recherche en Gestion d'Aix-Marseille - AMU - Aix Marseille Université - UTLN - Université de Toulon

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Abstract: Cette communication appréhende la transmission intergénérationnelle de marques de luxe dans les dyades mère-fille, en s'appuyant sur une double approche qualitative (20 entretiens semi-directifs et méthode projective AOL). Mobilisant la théorie de l'enracinement émotionnel, elle analyse comment les objets de luxe hérités deviennent des ancres spatiales, sociales et temporelles, renforçant les liens familiaux et établissant une continuité générationnelle. L'étude propose une extension du modèle de transmission en intégrant une phase de projection, soulignant l'importance de la pérennité et de la réinterprétation des objets de luxe pour les générations futures. Ces résultats démontrent que ces objets transcendent leur matérialité en s'inscrivant dans une logique de recirculation et de consommation de luxe durable. Sur le plan managérial, l'article offre des perspectives stratégiques pour les marques de luxe, en insistant sur le potentiel de la valeur résiduelle perçue pour fidéliser différentes générations de consommateurs. En valorisant la recirculation des objets via des services de restauration, de personnalisation et des offres transgénérationnelles, les marques peuvent optimiser la valeur financière, utilitaire et émotionnelle de leurs produits et ainsi prolonger la durée de vie des objets post-usage. Ce travail contribue à positionner la transmission de marques de luxe comme un levier clé dans l'équilibre entre tradition, innovation et responsabilité sociétale.

Keywords: Transmission intergénérationnelle; Enracinement émotionnel; Valeur résiduelle perçue; Recirculation des objets; Héritage (search for similar items in EconPapers)
Date: 2025-05-14
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Published in 41e Congrès International de l'Association Française du Marketing, May 2025, LILLE, France

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