La publicité libère-t-elle la femme ? Ou l'impact des stéréotypes de rôle sur les effets sociaux et l'attitude envers la marque

Louise Deleau (), Gaëlle Pantin-Sohier (), Caroline Miltgen, Romain Sohier () and Nicolas Minvielle ()
Additional contact information
Louise Deleau: Audencia Business School
Gaëlle Pantin-Sohier: GRANEM - Groupe de Recherche Angevin en Economie et Management - UA - Université d'Angers - Institut Agro Rennes Angers - Institut Agro - Institut national d'enseignement supérieur pour l'agriculture, l'alimentation et l'environnement
Caroline Miltgen: GRANEM - Groupe de Recherche Angevin en Economie et Management - UA - Université d'Angers - AGROCAMPUS OUEST - Institut National de l'Horticulture et du Paysage, Audencia Business School, Audencia Business School
Romain Sohier: Métis Lab EM Normandie - EM Normandie - École de Management de Normandie = EM Normandie Business School
Nicolas Minvielle: Audencia Business School

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Abstract: Les stéréotypes sont présents dans la plupart des publicités. Or, les études portant sur leur influence distinguent principalement l'impact des publicités stéréotypées versus non stéréotypées sans prendre en considération les divers types de stéréotypes existants. Notre recherche a ainsi pour objectif de mettre en évidence l'influence de quatre stéréotypes de rôle (neutre, positif, négatif, contre-stéréotype) sur les effets sociaux (réactance, estime de soi et assurance sociale) et l'attitude envers la marque. Nos résultats montrent que le stéréotype neutre génère une moindre réactance et une plus forte assurance sociale et que le stéréotype négatif provoque une plus forte réactance et une plus faible assurance sociale. Les stéréotypes positifs et contre-stéréotypes ne différent pas significativement en ce qui concerne l'assurance sociale mais en ce qui concerne la réactance. Les quatre types de stéréotypes influencent dès lors les effets sociaux de façon différenciée. Finalement, la réactance influence de façon très importante et négativement l'attitude envers la marque alors que l'assurance sociale l'influence positivement et dans une moindre mesure.

Keywords: Stereoptypes; Ads; Social effects; Stéréotypes; Publicité; Attitude; Effets sociaux (search for similar items in EconPapers)
Date: 2021-01-14
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Published in International Marketing Trends Conference 2021, Jan 2021, Venise, Italy

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