Le rôle de la réputation sociétale de l'enseigne dans la construction du capital-marque par la communication sociétale: une approche par la théorie de l'attribution

Béatrice Parguel () and Florence Benoît-Moreau
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Béatrice Parguel: DRM - Dauphine Recherches en Management - Université Paris Dauphine-PSL - PSL - Université Paris Sciences et Lettres - CNRS - Centre National de la Recherche Scientifique
Florence Benoît-Moreau: DRM - Dauphine Recherches en Management - Université Paris Dauphine-PSL - PSL - Université Paris Sciences et Lettres - CNRS - Centre National de la Recherche Scientifique, ESSEC Business School

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Abstract: De nombreuses enseignes communiquent sur leurs engagements sociétaux afin d'améliorer leur image auprès des consommateurs. Néanmoins, face à la profusion d'arguments plus ou moins fondés, l'efficacité de la communication sociétale peut être questionnée. Mobilisant la théorie de l'attribution, cette recherche examine l'impact de la réputation de l'entreprise sur la façon dont le consommateur réagit à la communication sociétale. Les résultats valident l'absence d'impact de la communication sociétale sur le capital-marque lorsqu'une enseigne pâtit d'une mauvaise réputation. En revanche, en cas de bonne réputation, les consommateurs infèrent des motivations internes dans la prise de parole de l'enseigne, ce qui influence la sincérité perçue de celle-ci et in fine, son capital-marque.

Keywords: communication sociétale; réputation; théorie de l'attribution; capital-marque; distribution (search for similar items in EconPapers)
Date: 2008-04-03
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Citations:

Published in Deuxième Rencontre autour de la RSE dans la grande distribution - La consommation responsable, Apr 2008, France

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