Chapitre 14 BtoB: Spécificité de la relation professionnelle

Christophe Benaroya () and Philippe Malaval
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Christophe Benaroya: M&CN - Marketing & Communication Networks - Toulouse Business School
Philippe Malaval: M&CN - Marketing & Communication Networks - M&CN - Marketing & Communication Networks - Toulouse Business School

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Abstract: Quel que soit le contexte BtoB dans lequel se déroulent les transactions, BtoB de masse, BtoB récurrent ou BtoB de projet, la confiance et l'engagement sont des déterminants de la relation professionnelle. Ils permettent l'établissement de relations client-fournisseur dans la durée et l'allègement des processus d'achat. Pour le fournisseur, il s'agit de réduire les risques perçus par l'utilisation d'arguments professionnels, rationnels et factuels mais également par le déploiement de signaux plus individuels et émotionnels via la force de vente, la stratégie de marque et la communication. Il s'agit de sortir de l'anonymat en étendant sa démarche marketing au-delà du client direct, auprès des niveaux successifs de clientèle situés en aval. Les premiers travaux en marketing industriel d'abord, puis en BtoB, ont progressivement souligné l'importance pour le fournisseur de s'adresser non seulement aux acheteurs mais aussi aux décideurs, prescripteurs et utilisateurs. Les transactions BtoB ont d'abord pu être considérées comme des épisodes ponctuels impliquant un centre d'achat à la configuration variable. Ces transactions sont désormais considérées comme étant déterminées par un historique relationnel et un faisceau relationnel rendant indispensable la prise en compte des parties prenantes. Cet élargissement du centre d'achat à d'autres acteurs marchands et non-marchands de la filière permet de développer des stratégies marketing " pull " reposant sur le levier des destinataires finals : BtoBtoC, BtoBtoE...

Keywords: BtoB; B2B; BtoBtoE; BtoBtoC; BtoAtoU; Marketing de projet; centre d'achat; demande dérivée; relation; professionnel (search for similar items in EconPapers)
Date: 2011-12-01
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Citations:

Published in MBA Marketing, EYROLLES - Editions d'Organisation, pp.568, 2011, 978-2-212-55202-7

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