L'efficacité des actions de marketing direct sur les marchés de grande consommation: L'expérience BehaviorScan en France et en Allemagne

Laurent Battais
Additional contact information
Laurent Battais: MarketingScan

Post-Print from HAL

Abstract: Cet article présente une analyse de l'efficacité des opérations de marketing direct étudiées à travers la méthodologie du marché test BehaviorScan. Présent dans trois villes en Europe, BehaviorScan permet aux industriels de mesurer l'efficacité en conditions réelles d'opérations marketing. Plus de 700 tests ont été réalisés dans les deux pays, dont 101 concernent des problématiques de marketing direct. L'analyse de cette base de données a mis en avant que près de 6 fois sur 10 l'opération de marketing direct est efficace à travers une progression significative de la part de marché. L'analyse par type d'opération met en avant la plus forte efficacité des coupons, loin devant les autres types d'opérations analysés (échantillons, consumer magazines). Cependant, quelle que soit la nature de l'opération, le gain provient quasiment systématiquement d'une hausse de la clientèle de la marque ; nous n'observons pas d'effet sur l'intensité d'achat. Cette conclusion propre aux marchés de grande consommation qui constituent l'ensemble des cas analysés permet d'aider les industriels et leurs partenaires à mieux travailler le ciblage de leurs opérations. La dernière partie de l'analyse concerne la relation entre une opération de marketing direct et une action média. La base de données BehaviorScan met en avant la grande complémentarité entre ces deux types de stimuli, ce que confirme l'étude de cas qui illustre cette étude.

Date: 2003-04-01
References: Add references at CitEc
Citations:

Published in Décisions Marketing, 2003, 30, pp.63-75. ⟨10.7193/DM.030.63.75⟩

There are no downloads for this item, see the EconPapers FAQ for hints about obtaining it.

Related works:
This item may be available elsewhere in EconPapers: Search for items with the same title.

Export reference: BibTeX RIS (EndNote, ProCite, RefMan) HTML/Text

Persistent link: https://EconPapers.repec.org/RePEc:hal:journl:halshs-02919701

DOI: 10.7193/DM.030.63.75

Access Statistics for this paper

More papers in Post-Print from HAL
Bibliographic data for series maintained by CCSD ().