Markenstrategien fuer neue Produkte

Henrik Sattler

Working Paper Series A from Friedrich Schiller University of Jena, School of of Economics and Business Administration

Abstract: In diesem Beitrag konnte gezeigt werden, daß dem Entscheidungsproblem der Auswahl geeigneter Markenstrategien für neue Produkte eine besondere Bedeutung zukommt. Zur Lösung dieses Entscheidungsproblems wurden zunächst wichtige Markenstrategiealternativen identifiziert und hinsichtlich ihrer Besonderheiten bei der Implementierung beschrieben. Hierauf aufbauend wurden dann in der Literatur vorgeschlagene Ansätze zur Bewertung der Strategiealternativen in Grundzügen vorgestellt. Es zeigte sich, daß insbesondere mit Verfahren zur Markenbewertung sowie zur Beurteilung der Erfolgschancen von Markentransfers eine Bewertung vorgenommen werden kann. Die Bewertungen können dann als Grundlage zur Auswahl geeigneter Markenstrategiealternativen für neue Produkte herangezogen werden. Allerdings wurde auch verdeutlicht, daß das komplexe Problem der Markenstrategiealternativen-Bewertung zumindest in Teilbereichen noch nicht befriedigend gelöst ist. Dies gilt insbesondere für Probleme der langfristigen Prognose von markenstrategiespezifischen Einzahlungsüberschüssen, der Quantifizierung von Wertschöpfungsmöglichkeiten von Markentransfers und der Erfassung von negativen Rückwirkungen von Markentransfers auf die Muttermarke. In diesen Teilbereichen gilt es, zukünftige Forschungsaktivitäten anzusetzen.

Date: 1998-03-01
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