Die Wirkung der Marke auf die Produktwahrnehmung-Empirische Befunde von Produkttests im deutschen Zigarettenmarkt

Holger Mueller ()
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Holger Mueller: Faculty of Economics and Management, Otto-von-Guericke University Magdeburg

No 7028, FEMM Working Papers from Otto-von-Guericke University Magdeburg, Faculty of Economics and Management

Abstract: Der an Idealpunkten orientierten Positionierung von Marken in der subjektiven Wahrnehmung der Konsumenten faellt im Zuge der zunehmenden Angebotshomogenitaet vieler Maerkte eine enorme strategische Bedeutung zu. Anhand einer Fallstudie in Form identifizierter und Blind-Produkttests des Zigarettenmarktes wird aufgezeigt, wie Positionierungsanalysen methodisch aufgebaut sind und welche Informationspotentiale sich hieraus erschliessen lassen. Ein besonderer Schwerpunkt der experimentellen Untersuchung liegt dabei auf der Fragestellung, inwieweit die durch markierungspolitische Aktivitaeten der Anbieter aufgebauten Markenimages die subjektive Wahrnehmung beeinflussen und positionierungstechnisch von rein objektiven Produktwahrnehmungen separierbar. Im Endeffekt zeigt sich, dass erst die Kenntnis der getesteten Marken eine hinreichende Differenzierung zwischen den aus funktionaler Perspektive hochgradig aehnlichen Produkten ermoeglicht. Die Markierung wirkt dabei logischerweise auf die Imageanmutung, beeinflusst jedoch auch und gerade die geschmackliche Wahrnehmung der Produkte.

Pages: 42 pages
Date: 2007-12
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