Efecto moderador de la imagen de marca de fabricante y de distribuidor sobre el valor de marca y el precio relativo de fabricantes duales

Samanta Pérez-Santamaría, Mercedes Martos-Partal and Álvaro Garrido Morgado

No 1903, DOCFRADIS Working Papers from Catedra Fundación Ramón Areces de Distribución Comercial

Abstract: Este trabajo estudia los efectos de la fabricación de las marcas de distribuidor (MD) por fabricantes duales, fabricantes de sus propias marcas y de MD. La identificación de los proveedores en los envases de las MD puede influir en el valor de marca y la percepción de precio relativo de las marcas de fabricante (MF). Mediante un experimento se demuestra que existen efectos diferentes dependiendo de la imagen de la MF y la MD cuando el fabricante de dicha MD es identificado en el envase. Mientras que la identificación no afecta al valor de marca de las MF de menor imagen, afecta negativamente al valor de marca de las MF con alta imagen, especialmente cuando la imagen de la MD fabricada es alta y está más posicionada en precio. Además, las MF de menor imagen se perciben como más caras cuando fabrican MD con mejor imagen y más posicionadas en precio, es decir, la identificación afecta negativamente a la percepción de precio relativo de una MF de baja imagen si la MD tiene alta imagen y un fuerte posicionamiento en precio.

Keywords: Proveedores de marcas de distribuidor; marcas de distribuidor; marcas de fabricante; valor de marca; precio relativo (search for similar items in EconPapers)
JEL-codes: M31 (search for similar items in EconPapers)
Pages: 26
Date: 2019-05, Revised 2019-05
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