The Sales Effect of Word of Mouth: A Model for Creative Goods and Estimates for Novels

Jonathan Beck

CIG Working Papers from Wissenschaftszentrum Berlin (WZB), Research Unit: Competition and Innovation (CIG)

Abstract: Weekly sales of creative goods - like music records, movies or books - usually peak shortly after release and then decline quickly. In many cases, however, they follow a hump-shaped pattern where sales increase for some time. A popular explanation for this phenomenon is word of mouth among a population of heterogeneous buyers, but previous studies typically assume buyer homogeneity or neglect word of mouth altogether. In this paper, I study a model of new-product diffusion with heterogeneous buyers that allows for a quantification of the sales effect of word of mouth. The model includes Christmas sales as a special case. All parameters have an intuitive interpretation. Simulation results suggest that the parameters are estimable for data that are not too volatile and that cover a sufficiently large part of a title’s life cycle. I estimate the model for four exemplary novels using scanner data on weekly sales. ZUSAMMENFASSUNG - (Die Verkaufswirkung von Mundpropaganda: ein Modell für kreative Produkte und Schätzwerte für Romane) Meistens erreichen die wöchentlichen Verkäufe von kreativen Produkten wie Musikalben, Kinofilmen oder Büchern kurz nach Veröffentlichung ihren Höhepunkt und nehmen dann schnell ab. In einigen Fällen jedoch zeigen sie einen buckelartigen Verlauf mit zunächst ansteigenden Verkäufen. Eine populäre Erklärung für dieses Phänomen beruht auf der Existenz von Mundpropaganda unter heterogenen Käufern, doch bisherige Studien gehen typischerweise von der Annahme homogener Käufer aus oder vernachlässigen Mundpropaganda gänzlich. Dieses Papier betrachtet ein Modell der Verbreitung neuer Produkte unter heterogenen Käufern, welches eine Quantifizierung der Verkaufswirkung von Mundpropaganda ermöglicht. Das Modell beinhaltet Weihnachtsverkäufe als Spezialfall. Alle Modellparameter haben eine intuitive Bedeutung. Ergebnisse einer Simulation zeigen, dass die Parameter empirisch geschätzt werden können, wenn die Daten einen hinreichend großen Teil des Verkaufszyklus eines Titels abdecken und nicht zu volatil sind. Das Modell wird auf Scannerdaten für vier exemplarische Romane angewendet.

Keywords: new-product diffusion; word of mouth; creative industries (search for similar items in EconPapers)
JEL-codes: C22 L82 M3 (search for similar items in EconPapers)
Pages: 36 pages
Date: 2006-09
New Economics Papers: this item is included in nep-cul
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Published in the Journal of Cultural Economics , Vol. 31(1), Mar. 2007, pp. 5-23.

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