Reputation und Unternehmenserfolg: Unternehmens- und CEO-Reputation in Deutschland 2011-2013

Joachim Schwalbach

No 5, Forschungsberichte zur Unternehmenskommunikation from Akademische Gesellschaft für Unternehmensführung & Kommunikation, Leipzig

Abstract: Die Unternehmensreputation hat sich im Zeitalter der Globalisierung und Digitalisierung zu einem der wichtigsten Erfolgsfaktoren entwickelt. Die Wissenschaft begleitet diese Entwicklung durch intensive theoretische und empirische Forschungsarbeiten. Trotz unzureichender Datensätze besteht weitgehend Konsens darüber, dass eine gute Reputation ein nachhaltiger Wettbewerbsvorteil ist, der allerdings durch Unternehmenskrisen leicht eingebüßt werden kann. Der vorliegende Forschungsbericht fasst im theoretischen Teil die wichtigsten Ergebnisse der Reputationsforschung zusammen. Im empirischen Teil werden drei Untersuchungen zur Unternehmens- und CEO-Reputation vorgestellt. Alle drei sind die größten ihrer Art im deutschsprachigen Raum, die Erhebung der CEO-Reputation ist methodisch und vom Umfang her sogar weltweit einzigartig. Die Ergebnisse belegen eine große Spannweite der Reputation sowohl bei Unternehmen als auch CEOs. Zwar spielen Brancheneffekte eine wichtige Rolle, sie sind jedoch keine Garantie für eine hohe Reputation. Weiterhin zeigt sich, dass Reputation im Zeitablauf relativ stabil ist, Unternehmenskrisen jedoch kurzfristig zu einem beträchtlichen Reputationsverlust führen können. Reputationsbildende Faktoren helfen dabei, die Gesamtreputation besser zu erklären. Wichtig ist zudem die enge Verbindung zwischen Reputation und Unternehmenswert. Die Herausforderung für zukünftige Forschung besteht darin, den Wertbeitrag der Reputation genauer zu bestimmen. Nicht zuletzt wird deutlich, dass Unternehmenskommunikation und Reputation ihre Management- und Forschungsaktivitäten enger verzahnen müssen.

Date: 2015
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