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Verbraucherakzeptanz des Regionalfensters

Katrin Zander

No 90, Thünen Working Papers from Johann Heinrich von Thünen Institute, Federal Research Institute for Rural Areas, Forestry and Fisheries

Abstract: Im Auftrag des BMEL wurde eine Studie zur Ermittlung der Verbraucherakzeptanz des Regionalfensters durchgeführt. Das "Regionalfenster" ist eine Kennzeichnung für Produkte aus regionaler Erzeugung. Diese Kennzeichnung wurde 2014 eingeführt. Ziel der Studie war es, eine Aussage über die bundesweite Verbraucherakzeptanz zu erstellen. Die große regionale Variabilität der Nutzung und Verbreitung des Regionalfensters machte eine sorgfältige Auswahl der Erhebungsstätten erforderlich, die sowohl die regionalen Unterschiede als auch die Unterschiede zwischen verschiedenen Unternehmen des Lebensmitteleinzelhandels berücksichtigte. Schließlich wurden für die Erhebungen 4 deutsche Städte mit jeweils zwei Geschäften ausgewählt. Insgesamt wurden 791 verwertbare Interviews geführt. Die Ergebnisse dieser Studie zeigen, dass die regionale Herkunft der Produkte für viele Verbraucher wichtig ist und dass gut 30% der Verbraucher das Regionalfenster kennen. Von diesen gut 30% wussten 60%, dass es Angaben zur Herkunft der Zutaten oder zum Ort der Verpackung/Verarbeitung enthält. Regionale Unterschiede der Verbraucherwahrnehmung und ihres Wissens bestanden nicht. Diese Ergebnisse wurden 'gestützt' erzielt, das heißt, dass den Befragten das Zeichen des Regionalfensters vorgelegt wurde. Die Mehrheit der Befragten begrüßte die Regionalfenster-Kennzeichnung und nur knapp 20% hielt sie für unglaubwürdig. Lediglich der wahrgenommene Gegensatz zwischen exakter Angabe des Verpackungsortes und der weniger genauen Herkunftsangabe der Rohware verwirrte einige Befragte. Für die Produkte Karotten und Erdbeermarmelade wurde die Zahlungsbereitschaft für Produkte mit unterschiedlichen Herkunftsangaben (Regionalfenster, 'aus der Region', 'aus Deutschland' und ohne Herkunftsangabe ermittelt. Die Ergebnisse zeigen, dass die Mehrzahlungsbereitschaft für das Regionalfenster bei 18 bis 20% liegt. Für die Kennzeichnung 'aus der Region' liegt die Mehrzahlungsbereitschaft bei 15 bis 17% und für die Kennzeichnung 'aus Deutschland' bei 9 bis 10%. Die Unterschiede der Mehrzahlungsbereitschaft zwischen den Kennzeichnungen sind statistisch signifikant.Die Ergebnisse der Zahlungsbereitschaftsanalyse verdeutlichen, dass das Regionalfenster einen Beitrag zur Steigerung der Transparenz der Produktherkunft leisten und damit Verbrauchern die Entscheidung für regionale Lebensmittel erleichtern kann. Die Ergebnisse zeigen aber auch, dass dreieinhalb Jahre nach Einführung nur 30% der Befragten das Regionalfenster kennen. Das Design wurde von einigen Teilnehmern als weniger gelungen angesehen und die Lesbarkeit wurde wegen der Größe der Schrift, der farblichen Gestaltung und einer mangelnden Übersichtlichkeit als anspruchsvoll angesehen. Insgesamt kann auf der Grundlage der vorliegenden Studie davon ausgegangen werden, dass Verbraucher das Regionalfenster überwiegend akzeptieren. Vor dem Hintergrund der bislang nicht durchgeführten Informationskampagnen war dieses Ergebnis nicht unbedingt zu erwarten, da das Regionalfenster nicht komplett selbsterklärend und der Begriff 'Regional' nicht abschließend definiert ist. Damit das Regionalfenster zukünftig eine stärkere Wirkung erzielen kann und mehr Verbraucher es in ihrer Einkaufsentscheidung nutzen können, ist es erforderlich, dass die Bekanntheit gesteigert wird und dass die grundlegenden Informationen breitenwirksam aufbereitet werden. Bislang werden Informationen im Internet auf der homepage des Regionalfenster e.V. zur Verfügung gestellt. Es sollte eine bundesweiten Informationskampagne erfolgen, die Inhalte und Konzept des Regionalfensters kommuniziert. Die gewählte Erhebungsweise ist nicht geeignet, um Schlüsse auf die gesamten deutschen Verbraucher zu ziehen. Dies liegt vor allem an der regional ungleichen Verbreitung von Produkten mit dem Regionalfenster. Diesem Umstand wurde versucht dadurch Rechnung zu tragen, dass die Erhebungsorte und LEH-Filialen so gewählt wurden, dass sowohl Einkaufsorte mit einem hohen als auch mit einem niedrigen Anteil an Regionalfensterprodukten berücksichtigt wurden. Dennoch kann kein zuverlässiger Rückschluss auf die Gesamtheit der deutschen Verbraucher erfolgen. Eine von den Einkaufsstätten unabhängige Erhebung, wie z.B. eine Online-Erhebung, hätte diesbezüglich belastbarere Ergebnisse erbringen können.

Date: 2018
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