Behavioral Targeting: Ein effizienter Einsatz des Online-Werbebudgets?

Hans-Christian Riekhof, Tobias Schäfers and Immo Eiben

No 2009/06, PFH Forschungspapiere/Research Papers from PFH Private University of Applied Sciences, Göttingen

Abstract: Das Behavioral Targeting, also die zielgerichtete Auslieferung von Online-Werbung basierend auf dem Nutzerverhalten, hat in den vergangenen Jahren zunehmend an Bedeutung gewonnen. Von Werbevermarktern wird dabei auf Effizienzsteigerungen - insbesondere durch die Reduzierung von Streuverlusten - gegenüber klassischer Online-Werbung verwiesen, für die Werbetreibende Unternehmen jedoch einen deutlichen Aufschlag zahlen müssen. Im Rahmen einer empirischen Untersuchung unter nahezu 2,7 Mio. Internetnutzern wurde überprüft, inwieweit Behavioral Targeting den Anforderungen an eine gesteigerte Werbeeffizienz gerecht werden kann. Der Vergleich von drei Gruppen von Internetnutzern (traditionelle Online-Werbung, klassisches Targeting, Behavioral Targeting) zeigt, dass die wesentlichen Kennzahlen zur Analyse der Werbeeffizienz durch den Einsatz von Behavioral Targeting verbessert werden konnten. So weist die Behavioral-Targeting-Gruppe eine deutlich höhere Click-Through-Rate, Lead-Rate und Conversion-Rate auf; zugleich generierten die Nutzer dieser Gruppe einen höheren Umsatz pro Kauf. Trotz der höheren Kosten, die mit dem Einsatz von Behavioral Targeting verbunden sind, konnten auch hier die entscheidenden Kennzahlen - Cost-per-Order und Cost-per-Lead - verbessert werden. Insgesamt gibt die Untersuchung damit deutliche Hinweise, dass durch Behavioral Targeting die Effizienz des Werbemitteleinsatzes verbessert werden kann.

Date: 2009
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