Werbewirkung von Layer-Ads: Ergebnisse eines Online-Experiments

Wolfgang Fritz, Michael Kempe and André Hauser

No 06/02, Working Papers from Technische Universität Braunschweig, Institute of Marketing

Abstract: Um der vergleichsweise geringen bzw. abnehmenden Werbewirkung klassischer Werbebanner und Pop-Ups zu begegnen, hat die Werbebranche eine Reihe neuer Werbemittel für das WWW entwickelt. Ein Beispiel für ein solches neueres Werbeformat sind die so genannten Layer-Ads, welche in der Praxis zunehmend an Bedeutung gewinnen. Jedoch bestehen Zweifel, ob diese Werbemittel tatsächlich zu einer besseren Werbewirkung führen, da ihre offensive Platzierung von den Internet-Nutzern als störender empfunden werden mag. In der vorliegenden Untersuchung wird daher mittels einer experimentell angelegten WWW-Befragung die Werbewirkung eines animierten Werbebanners im Vergleich zu einem Werbebanner mit kombiniertem Layer-Ad gemessen. Erfasst werden dabei zentrale Werbewirkungsgrößen wie die Zahl der AdClicks, die Markenerinnerung, die Werbeerinnerung sowie das Werbemittel- und das Werbeträger-Image. Die Ergebnisse zeigen, dass die Kombination aus Werbebanner und Layer-Ad insgesamt zu einer höheren Werbewirkung führt, in einzelnen Wirkungsdimensionen jedoch auch Nachteile gegenüber dem klassischen animierten Werbebanner ohne Layer-Ad-Sequenz hat.

Date: 2006
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