Herstellermarke vs. Handelsmarke

Bettina Lorenz and Ulrike Hauser

No 07/02, Working Papers from Technische Universität Braunschweig, Institute of Marketing

Abstract: Im Mittelpunkt des vorliegenden Arbeitspapier steht die Gegenüberstellung von Herstellermarken und Handelsmarken. Dazu wird zunächst der Begriff der Marke definiert. Wichtige Funktionen, die sie inne hat, werden beschrieben und ihre Erfolgsprinzipien erläutert, bevor näher auf die Hersteller- und Handelsmarken eingegangen wird. Nach einer Definition dieser Begriffe folgt eine Abgrenzung zwischen Hersteller- und Handelsmarke. Mit der Betrachtung der Vor- und Nachteile der Handelsmarke gegenüber der Herstellermarke schließt die Grundlagenlegung ab. Im dritten Kapitel werden die Hersteller- und Handelsmarken klassifiziert, es werden verschiedene Markentypen erläutert und mit anschaulichen Beispielen unterlegt. Näher betrachtet werden dabei die Individual- oder Einzelmarke, Warengruppen- oder Segmentmarke, Sortiments- und Hausmarke, Hersteller-Dachmarke sowie die Einzelhändlermarke. Abschließend erfolgt eine Erläuterung der markenstrategischen Kombinationsmöglichkeiten der unterschiedlichen Markentypen. Das vierte Kapitel befasst sich mit der Herstellermarke - mit ihrer Entstehung, Entwicklung, möglichen Positionierung und Einsatz durch den Einzelhandel. Ausführlicher betrachtet werden dabei der klassische Markenartikel, die Luxusmarke und der Markenartikel als Zweit- bzw. Drittmarke. Im fünften Kapitel wird die Handelsmarke unter den Gesichtspunkten ihrer Funktionen, Formen, Entstehung sowie der Ziele und Strategien, die mit ihr verfolgt werden können, betrachtet. Abschließend werden auch hier mögliche Positionierungen und Einsatzmöglichkeiten aufgezeigt, dazu gehören, neben der klassischen Handelsmarke, die Gattungs- und Premiummarke. Ein Fazit schließt dieses Arbeitspapier ab.

Date: 2007
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