Brand Happiness: The Searching and Finding of the “Holy Grail” of Marketing

Manfred Bruhn and Stefanie Schnebelen

Die Unternehmung - Swiss Journal of Business Research and Practice, 2017, vol. 71, issue 4, 464-490

Abstract: Markenglück ist der „heilige Gral“ des Marketing! Es ist damit nicht nur eines der obersten Ziele, das Konsumenten im Umgang mit Marken anstreben, sondern auch das höchste Markenziel, das Vermarkter versuchen sollten zu erreichen, um die „ewige Lebenskraft“ ihrer Marke, den langfristigen Erfolg, zu sichern. Auf der Grundlage von zwei vordefinierten Bedingungen untersuchen die Autoren diese provokative Aussage konzeptionell und empirisch. Auf der konzeptionellen Ebene definieren sie Markenglück und sehen es als ein eigenständiges Markenziel an (z.B. unterscheidet es sich konzeptionell von verwandten Konstrukten wie der emotionalen Markenverbundenheit und Markenzufriedenheit) (erste Bedingung), das ein stärkerer Indikator für den Erfolg einer Marke ist als ihre verwandten Konstrukte (zweite Bedingung). Auf der empirischen Ebene untersuchen die Autoren diese Bedingungen in sechs Studien anhand der Entwicklung und Validierung einer Skala zur Messung des Markenglücks. Die Ergebnisse zeigen, dass Markenglück ein valides und reliables Konstrukt ist, bestehend aus den Faktoren Freude, Lebendigkeit, Stolz und Gelassenheit. Die Markenglücksskala ist über verschiedene Marken, Personen und Kulturen stabil, unterscheidet sich von anderen verwandten Konstrukten und ist ihnen in der Beeinflussung der Kaufbereitschaft, Preispremium und Mund-zu-Mund Kommunikation überlegen.

Date: 2017
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