Bewertungen in der Kundenkommunikation von touristischen Unternehmen und Einfluss auf das Buchungsverhalten einer digitalen Zielgruppe

Ina zur Oven-Krockhaus, Pascal Mandelartz and Jan Steffen

No 1/2019, IU Discussion Papers - Hospitality, Tourism & Event from IU International University of Applied Sciences

Abstract: Digitale Zielgruppen sind auf dem besten Weg die bedeutendste Reisegruppe für touristische Unternehmen zu werden. Durch Digitalisierung sind Plattformen entstanden, die Nutzer zum Mitmachen auffordern, sozialen Austausch ermöglichen und aus User Generated Content bestehen, hinzu kommen Elemente des Webdesigns (z.B. Meta-Reviews, Widgets), welche die Nutzer und potenziellen Kunden ansprechen und bestenfalls zu einer Buchung führen. Es ergibt sich daher die Bedeutsamkeit eines besseren Verständnisses der Interpretation von Onlinepräsenzen touristischer Unternehmen durch die Sichtweise der Nutzer. Um tiefere Einblicke in das Nutzerverhalten zu gewinnen, bedarf es innovativer Forschungsmethoden und Herangehensweisen, wie zum Beispiel der Gestaltung von Mock-up Websites (Nachbildung Website) durch die potenziellen Kunden selbst. Änderungswünsche wie die Anordnung von Websiteelementen, Skalen oder Farbgestaltung können identifiziert und angepasst werden. Es ergeben sich konkrete Hinweise, die es den Unternehmen erlauben, die Nutzerfreundlichkeit ihrer Online Auftritte zu optimieren. Die Untersuchung beantwortet daher die Forschungsfragen, welche Relevanz Kundenbewertungen für digitale Zielgruppen haben und welche Handlungsempfehlungen sich aus dieser Analyse für die Kommunikation touristischer Unternehmen ableiten lassen. Im Rahmen einer explorativen Fallstudie der Hotelangebote des Reiseveranstalters TUI wird erhoben, welche Faktoren eine Bewertung für digitale Zielgruppen aussagekräftig und glaub-würdig macht und welche Darstellungsweisen Buchungsimpulse in der Zielgruppe erzeugen. Ein mehrstufiges Verfahren dient dazu die Forschungsfragen anhand einer TUI Mock-up Desktop-Website und darauf stützender Befragung zu beantworten. Zur Analyse der erstellten Mock-up Website zur Nutzung im Rahmen dieser Studie wurden Kriterien von Fokusgruppen bestehend aus Digital Natives identifiziert, die für diese Zielgruppe von Bedeutung sind. Die quantitativen und netnographischen Ergebnisse zeigen, dass verdichtete Informationen, die einfach zu kon-sumieren und zu vergleichen sind, wichtige Faktoren bei der Entscheidungsfindung sind. Zusammenfassungen und Hervorhebungen der relevantesten Merkmale einer Unterkunft durch Reviews, Scores, Widgets gepaart mit visuellem professionellem als auch User Generated Content zieht die Aufmerksamkeit der jungen Reisenden auf sich und helfen ihnen die bestmögliche Buchungsentscheidung zu treffen. Reiseanbieter sollten daher eine vertrauenswürdige, authentische und aufschlussreiche Umgebung schaffen, um Antworten auf alle Fragen zu geben, die sich digitale Zielgruppen stellen könnten, bevor sie überhaupt entstehen. In Zeiten der Informationsüberflutung in einer Digital-Society sind Bewertungen daher ein vertrauenswürdiger und wichtiger Entscheidungsförderer, der zum Vorteil sowohl der Anbieter als auch der Verbraucher genutzt werden sollte.

Keywords: Kundenbewertungen; Electronic Word of Mouth (eWOM); Millennials; Digital Natives; Digitalisierung; Reiseveranstalter; Social Media (search for similar items in EconPapers)
Date: 2019
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