SHISEIDO, vers une stratégie de rebond

Philippe Rebiere
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Philippe Rebiere: ICN Business School, CEREFIGE - Centre Européen de Recherche en Economie Financière et Gestion des Entreprises - UL - Université de Lorraine

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Abstract: Shiseido, la plus ancienne société mondiale de luxe en cosmétique, a reçu un choc en 2013, lorsque son cours de bourse a chuté, alors que la direction avait mis en garde les investisseurs que le bénéfice serait plus faible que prévu. Ses ventes se sont affaiblies quand les rivaux ont commencé à attaquer sa position retranchée sur ses marchés émergents. L'entreprise, qui est en concurrence avec L'Oréal en France et Estée Lauder sur la vente de produits cosmétiques haut de gamme, a observé une forte baisse de parts de marché sur les marchés asiatiques au cours des dernières années ; la concurrence des rivaux, orientés vers des produits à plus bas prix, s'est accrue. Hors Japon, le groupe a fait face à des difficultés, comme depuis deux ans en Chine, où les marques japonaises ne sont pas toujours bien appréciées, mais aussi aux États-Unis, où le groupe a connu des déboires avec Bare Escentuals, rachetée en 2011.Le diagnostic est sans appel : le groupe doit retrouver une nouvelle dynamique ; une révision en profondeur des marques Shiseido a révélé que celles-ci n'atteignaient pas les résultats aussi encourageants que les marques de ses rivaux. Vous êtes chargé(e) de mener un audit stratégique sur le groupe, répondre aux interrogations et apporter des réponses sous la forme d'un plan d'action structuré.

Keywords: SHISEIDO; stratégie de rebond (search for similar items in EconPapers)
Date: 2015
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Published in 2015

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