Digitalisation de la fonction commerciale: quand commercial rime avec digital !

Guy Keckhut, Pierre Guépet, Maria-Beatriz Salgado, Martine Fournier () and Jean-Pierre Mouline ()
Additional contact information
Guy Keckhut: CNAM - Conservatoire National des Arts et Métiers [CNAM]
Maria-Beatriz Salgado: CNAM - Conservatoire National des Arts et Métiers [CNAM]
Martine Fournier: CEREFIGE - Centre Européen de Recherche en Economie Financière et Gestion des Entreprises - UL - Université de Lorraine
Jean-Pierre Mouline: CEREFIGE - Centre Européen de Recherche en Economie Financière et Gestion des Entreprises - UL - Université de Lorraine

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Abstract: Selon le rapport Lemoine sur la transformation numérique de l'économie française, remis au gouvernement en novembre 2014, la transformation digitale est une véritable révolution industrielle, dont les effets combinés auront un impact sur la richesse des nations supérieur à celui qu'ont eues les précédentes révolutions industrielles (rapport Lemoine, 2014, p.56). Contrairement aux idées reçues, ce n'est pas la technologie qui tire cette révolution mais les usages imposés par les individus, en matière d'information, de consommation ou de divertissement. Cette révolution digitale fait apparaître de nouveaux modèles d'affaires qui réorganisent les chaînes de valeur. Les individus sont désormais des acteurs qui participent à l'innovation, se regroupent pour financer, pour commander ou pour accompagner un projet commun, se revendent des biens, mutualisent et partagent l'usage de leurs maisons ou de leurs voitures… Les données s'accroissent à un rythme exponentiel et constituent un enjeu majeur. Cette ressource peut être utilisée en interne (segmentation, optimisation), captée et revendue (ciblage, publicité), échangée et partagée (prévision, innovation). Au-delà de la simple transformation habituellement qualifiée de « digitale », la fonction commerciale subit aujourd'hui une véritable révolution. Celle-ci, même si elle reste marquée par l'émergence d'outils digitaux nouveaux, est profondément impulsée par le client dont les exigences ont crû significativement. En attente d'une relation personnalisée avec ses marques préférées, le client recherche une valeur qui ne réside plus dans son exclusivité mais dans une expérience fluide. Cet User eXperience (UX) devient un véritable actif stratégique pour les entreprises ayant su mettre en place une vision 360° des clients puisqu'une étude récente réalisée aux États-Unis a montré l'existence d'une corrélation entre la qualité de l'expérience client et la valorisation boursière de l'entreprise : le critère « qualité-prix » s'efface désormais au profit du critère « expérience-prix ».

Date: 2016-04-01
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Published in 2016

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