Pour un marketing responsable à destination de l’enfant

Karine Charry, Valérie Hémar-Nicolas () and Angélique Rodhain ()
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Valérie Hémar-Nicolas: RITM - Réseaux Innovation Territoires et Mondialisation - Université Paris-Saclay
Angélique Rodhain: MRM - Montpellier Research in Management - UM1 - Université Montpellier 1 - UPVM - Université Paul-Valéry - Montpellier 3 - UM2 - Université Montpellier 2 - Sciences et Techniques - UPVD - Université de Perpignan Via Domitia - Groupe Sup de Co Montpellier (GSCM) - Montpellier Business School, UM - Université de Montpellier

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Abstract: IL devient courant d'affirmer que les enfants sont immergés dans la culture de consommation, qu'ils influencent les achats familiaux ou encore qu'ils représentent un « triple marché » en tant que consommateurs actuels, influenceurs et futurs consommateurs. Toutefois, prendre l'enfant pour une cible marketing ne va pas forcément de soi pour tous. Ainsi, les associations de consommateurs ne cessent de lutter pour que les publicités télévisées et autres messages promotionnels sur Internet ciblant les jeunes consommateurs soient limités ou mieux signalés, pour que certains produits (jugés trop dangereux, trop caloriques...) soient retirés de la vente ou encore pour que certains lieux, comme les écoles, restent libres de toute influence marketing. Les techniques de marketing et les médias sont constamment accusés de provoquer les grands maux de la société touchant actuellement l'enfant : la violence, l'obésité, la perte de repère des âges, le matérialisme... Le marketing à destination des enfants et ses effets suscitent régulièrement des débats passionnés au sein de notre société, chacune des parties prenantes (enseignants, parents, annonceurs, publicitaires, chercheurs, pouvoirs publics, etc.) appréhendant la problématique sous un angle différent. Au coeur des divergences se pose la question du statut de l'enfant et celle relative aux responsabilités de chacun des acteurs. L'objet de ce chapitre consiste à interroger les limites du ciblage marketing de l'enfant, la responsabilité des différentes parties prenantes et les façons de le protéger. Il est composé de quatre sections. Dans un premier temps, afin de légitimer les interrogations portant sur le ciblage de l'enfant, il s'agira de définir les raisons pour lesquelles ce dernier constitue une cible différente de l'adulte, qu'il convient de protéger davantage. Dans un deuxième temps, sera abordée la responsabilité de l'entreprise et de ses parties prenantes ayant, d'une manière ou d'une autre, une influence sur la socialisation du jeune consommateur. Dans un troisième temps, une synthèse des différentes actions à mettre en oeuvre pour un « kids marketing » responsable est proposée.

Date: 2021
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Citations:

Published in Joël BREE. Kids Marketing, EMS, pp.89-120, 2021, 978-2-37687-482-9

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