Quand les marques utilisent les jeux vidéo pour faire leur pub: L'influence des règles du jeu pour légitimer la pratique d'advergaming

Amélie Joassard () and Sonia Capelli
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Amélie Joassard: MAGELLAN - Laboratoire de Recherche Magellan - UJML - Université Jean Moulin - Lyon 3 - Université de Lyon - Institut d'Administration des Entreprises (IAE) - Lyon
Sonia Capelli: MAGELLAN - Laboratoire de Recherche Magellan - UJML - Université Jean Moulin - Lyon 3 - Université de Lyon - Institut d'Administration des Entreprises (IAE) - Lyon

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Abstract: Cette étude s'intéresse aux effets de la congruence entre les règles du jeu d'un advergame et le positionnement de la marque qui en fait la promotion. Cet effet est considéré avant que la cible ne joue à l'advergame, par simple exposition au jeu publicitaire de la marque. Une expérimentation montre que plus les règles du jeu et le positionnement de la marque sont congruents et plus la pratique publicitaire d'advergaming est légitime aux yeux des cibles, ce qui améliore in fine les attitudes affectives et conatives envers l'advergame et la marque qui le développe. Les règles de l'advergame sont donc un levier pour inciter à son téléchargement et doivent être conçues en cohérence avec le positionnement de la marque pour légitimer cette pratique aux yeux des cibles. En revanche, l'attitude envers la marque n'est pas directement influencée par la règle du jeu tant que l'individu ne joue pas.

Keywords: advergame; légitimité; règles du jeu; congruence; gamification (search for similar items in EconPapers)
Date: 2021-05-19
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Published in 37ème Congrès International de l'AFM, May 2021, Angers (colloque fait entièrement en ligne), France

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