« C’est du gagnant-gagnant »: Sentiment de bien agir et intentions d’achat d’un produit responsable en promotion

Guillaume Le Borgne () and Lucie Sirieix ()
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Guillaume Le Borgne: UMR MoISA - Montpellier Interdisciplinary center on Sustainable Agri-food systems (Social and nutritional sciences) - Cirad - Centre de Coopération Internationale en Recherche Agronomique pour le Développement - IRD - Institut de Recherche pour le Développement - CIHEAM-IAMM - Centre International de Hautes Etudes Agronomiques Méditerranéennes - Institut Agronomique Méditerranéen de Montpellier - CIHEAM - Centre International de Hautes Études Agronomiques Méditerranéennes - INRAE - Institut National de Recherche pour l’Agriculture, l’Alimentation et l’Environnement - Institut Agro Montpellier - Institut Agro - Institut national d'enseignement supérieur pour l'agriculture, l'alimentation et l'environnement, IREGE - Institut de Recherche en Gestion et en Economie - USMB [Université de Savoie] [Université de Chambéry] - Université Savoie Mont Blanc

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Abstract: Objectifs Cette recherche étudie les bénéfices et coûts perçus par les consommateurs face à des promotions-prix sur des offres alimentaires responsables et leur impact sur l'attitude envers la promotion et sur l'intention d'achat. Méthodologie Une étude qualitative a permis d'analyser les réactions des membres de la communauté Dealabs (site dédié aux promotions) à des promotions sur des produits responsables. Elle fait apparaître des coûts/bénéfices perçus collectifs environnementaux et sociétaux qui entraînent respectivement des coûts et bénéfices personnels indirects : coût psychologique et sentiment de bien agir. Un modèle a été proposé et testé par une étude quantitative par questionnaire en ligne auprès d'un échantillon de 300 consommateurs français sur les réactions à une offre promotionnelle de riz biologique et bio-équitable. Résultats Les effets des coûts/bénéfices environnementaux et sociétaux perçus sur l'attitude envers la promotion et l'intention d'achat sont médiatisés par le coût psychologique et le sentiment de bien agir. Par ailleurs l'influence du sentiment de bien agir est plus forte que celle des coûts psychologiques indirects. Implications managériales L'intérêt managérial pour tous les acteurs concernés par ces offres est de connaître l'impact qu'ont ces promotions sur un des ressorts principaux des achats responsables, à savoir le sentiment de bien agir. Cette étude apporte ainsi des éléments supplémentaires pour mobiliser les techniques promotionnelles sans dégrader ce bénéfice ni, in fine, les intentions d'achat de produits responsables. Originalité Cette étude intègre les bénéfices et coûts indirects perçus par les consommateurs, en particulier le sentiment de bien agir, dont le rôle est prépondérant dans l'explication de l'attitude vis-à-vis de la promotion.

Keywords: Analyse qualitative; Analyse cout bénéfices; Site marchand; Durabilité; Promotion; Consommation alimentaire durable; Comportement du consomamteur (search for similar items in EconPapers)
Date: 2025-09-03
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Citations:

Published in Décisions Marketing, 2025, 119 (3), pp.33-58. ⟨10.3917/dm.119.0033⟩

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DOI: 10.3917/dm.119.0033

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